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特朗普今天下岗了 可他带来的“社交移民热潮”仍在

辛童  ? 

近来社交榜上的乱象是特朗普带来的直接、显性结果,但笔者想说的是社交迁徙可能在今后几年持续存在,如果想在海外尝试社交,也许现在是不错的时机。

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2021年 1 月的美国,可谓热热闹闹,一系列“特朗普事件”经过重重发酵,已经从现实生活蔓延到了虚拟的社交网络当中。甚至在现实的热闹已经结束后,社交媒体上的余温还在。

美国当地时间 1 月 6 日下午,特朗普支持者与警方之间发生的暴力冲突,影响映射到了虚拟的互联网中。各大社交媒体逐步展开了对特朗普账号的封禁。

当地时间 1 月 8 日晚,Twitter 宣布永久封禁特朗普、Facebook(现已解除)和旗下 Instagram 宣布封禁特朗普账号直到拜登就任总统、YouTube 关闭特朗普视频发布权限一周,截至目前,已有超过 10 家社交媒体平台宣布暂时或永久封禁特朗普账号,有超过 34 家公司宣布暂停对特朗普的支持与合作。

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随着 1 月 21 日特朗普离任、拜登就职,社交媒体对特朗普的态度应该会缓和下来。但美国 Google Play 和 App Store 下载榜上主打“自由和隐私”的社交通讯App们还留有自己的一席之地。

趁乱上榜的社交 App 们能留多久

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1 月 6-16 日隐私 App 日下载数据 | 数据来源:Apptopia | 

Parler 下载从 10 号开始急刹车是因为应用商店封禁了Parler

根据 Apptopia 统计数据,自 4 日-13 日,Signal 新增下载 700 万次、Telegram 新增下载 1320万;自 6 日-16 日,DuckDuckGo 新增下载 157 万次、MeWe 新增下载 155 万次、CloutHub 新增下载 69 万次。

显然,不少 App“沾了特朗普的光”。

根据白鲸出海统计,1 月 10 日美国 Google Play、App Store 下载榜单 Top20 中分别有 6 款私密通讯 App 上榜。

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7 款 App 在两大应用商店下载榜榜单排名变化情况|数据来源:App Annie

尽管都乘上了顺风车,但境况却有很多不同。有些 App 仅仅是榜单一周游,但有些 App 却借此机会圈住了“死忠粉”用户。

比较明显的是 MeWe 和 CloutHub 的强烈对比,1 月 10 日两款 App 分别位列 App Store 下载榜第 7 和第 12。但到了 19 日,MeWe 仍保持总榜 Top100,可 CloutHub 却即将跌出 1000。

接下来,我们来分析一下为何 MeWe 和 CloutHub 会出现截然不同的情况。

要干掉 Facebook 的 MeWe 和想替代 Twitter 的 CloutHub

其实 MeWe 和 CloutHub 有很多相似之处,两款 App 都不倾向某一特定的党派(他们自己表示)而是鼓励所有人平等自己有的表达观点、都是社交通讯 App、创始人都是连续创业者且年纪稍长。

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年龄为根据二位创始人上大学时间推测 |数据来源:App Annie、LinkedIn

表格释放了两个非常重要的信息,MeWe 的上线时间要早于 CloutHub 大约 3 年,同时 MeWe 的评分也明显高于 CloutHub。很明显,在这次自由风潮来袭之前,MeWe 已经有了一定基础,而CloutHub 似乎并没有为这次机会做好准备。

温和前进的MeWe 积累了一批忠实粉丝

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MeWe 页面截图|数据来源:应用商店

根据 Linkedin 数据,MeWe 正式上线的时间是 2016 年 1 月,目前共有 Feed 流、Communities、Chats、通知以及个人主页等 5 个一级菜单,社区涵盖美食、音乐、旅行、摩托车等百余个大类,每个大类下又包含多个细分社区,人数较多的社区会有几万人,人数少的也有上千人。

MeWe 曾先后 7 次被 App Store 推荐到应用商店首页,上线后共进行了 107 次更新。

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MeWe 重大更新纪实表|数据来源:App Store

根据笔者不完全统计,MeWe 真正进行功能更新的次数屈指可数,而且更新的功能在市面上也确实算不得“新”,但有意思的是 MeWe 很擅长将市面上流行的功能移植到自己身上,然后进行加工改造和再融合。

比如,根据更新记录显示,2020 年 2 月 Mewe 支持用户可以像在 Snapchat 和 Instagram 上一样,发布仅有 24 小时时效的 Stories。到了 2020 年 6 月,WeMe 将该功能升级为 Stories 发布 24小时后,视频自动存储在日记当中,用户可以根据日期查找相应的 Stories。与此同时,用户可以将查看日记的权限分配给自己指定人选。这次功能更新可以帮助用户可以更好地捕捉即时灵感,而“永不消失的日记”也相当于赋予了用户使用“后悔药”的权利。

另外关于表情包功能,MeWe 也在以循序渐进的策略逐渐完善。从 2016 年支持用户在评论中和对话中使用动图,到 2019 年官方上线大量 emoji 表情和 Gif 表情,再到 2020 年用户可以在 MeWe上自制表情。在一轮轮测试中,MeWe 让表情包更好地融入了用户的使用场景。

另外,随着表情包功能的不断成熟,目前出售 emoji 和 Stickers 表情包已经成为 MeWe 的主要变现方式之一,一般一套表情包的定价是 1.99 美元。另外,黑色主题、语音视频加密通话、日历、云空间的售价也是每个每月 1.99 美元,用户也可以选择 4.99 每月打包订阅。

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表情包图

另外,MeWe 还有很多贴心的小设计,比如用户在评论其他人的帖子时,可以根据自己的心情点击至多4种表情;再比如,用户在转发其他用户的帖子时,拥有可转发到自己的时间线、群组、页面等 5种选择方案;再比如,用户在收听语音时可以拖动进度条或点击暂停。总之,MeWe 比较擅长在细节上“收买”用户。

当然,作为一款受到用户喜欢的社交 App ,MeWe 也自己独特的创新点,而且该功能和 MeWe 的名字十分契合。

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用户在使用 MeWe 系统自带相机时,可以同时使用前后摄像机进行拍摄,可以同时满足用户展示自我和展露环境的需求,对于喜欢拍摄 Vlog 的用户极度友好,目前市面上上具备该种功能的社交 App数量较少,根据笔者所知仅有一些手机厂商在进行开发。

在 MeWe 上拍摄完成后,用户可以选择将视频保存到手机相册,而“MeWe”的水印也将会随着视频一起出现在其他社交媒体平台当中,完成二次传播的使命。

与现在很多社交 App 大多采用买量营销的激进成长策略不同,MeWe 似乎更愿意采用这种温和递进的手段满足用户使用需求,从而增进用户好感。MeWe 创始人表示自己从未进行过广告投放,当笔者尝试在 App Growing Global、Facebook Ad Library 以及 Admob 等平台进行检索时确实没有发现MeWe的投放痕迹。不过,MeWe创始人多次接受美国各大媒体的采访,本质上也是一种广告投放。

当然,如果从 MeWe 成功踩中自由社交的风口并致力于为用户提供细致的服务来看,MeWe 确实有理由坚挺在榜单头部。

反观 CloutHub 就没有那么幸运了,这似乎和其选择了一个难度更加大的社交赛道有关。

一心想做内容社区的 CloudHub 似乎还差点火候

CloutHub 公司正式成立的时间是 2018 年 6 月,产品上线的时间是 2019 年 1 月,截至目前,仍仅有美国和加拿大用户可以注册使用,App 也只提供英语版本的服务。根据 LinkedIn 数据,目前CloutHub 仅有 6 位员工注册了 LinkedIn 账户,CloutHub 似乎也没有借此次机会一举夺魁的打算.....

CloutHub 包含公共广场、新闻、群组、频道以及视频等 5 个一级菜单。从笔者观察来看,每个区域的内容数量都不算少,倒也还算热闹,而且新闻信源也多来自美国主流新闻媒体,但似乎用户的评论和点赞数量不太多。

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CloutHub 页面截图|数据来源:应用商店

和 MeWe 相比,CloutHub 有两处明显不同。

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MeWe 更强调以人为主体,即每个用户都是内容的创造者和传播者,而 CloutHub 则更倚仗 KOL 输出观点和内容;在社区氛围中,MeWe 更加强调音乐、美食、旅行等轻松愉悦的内容,但在CloutHub 上则具备非常强烈的政治色彩,笔者观察统计了 CloutHub 的视频板块中的最新和最热视频,毫不夸张地说,10 个视频中至少有 8 个和政治相关。而在新闻板块中,甚至单辟出了政治版块。

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CloutHub 页面截图

CloutHub创始人 Jeff Brain 曾在 2019 年将应用定位为 Twitter 和 Facebook 的集合点,从目前来看,CloutHub 的存在形态确实符合 Brain 的描述,只不过 Twitter 和 Facebook 都花了大量时间成长,CloutHub 要想一口气吃成个胖子恐怕不太可能。

而且从长远来看,不论是 KOL 的收益分成还是具有强烈政治色彩的社区氛围的监管工作,都是一块硬骨头,前者需要花费 CloutHub 大量金钱,后者需要耗费 CloutHub 大量精力。

不过,这可能也是为什么尽管目前已有包括 Dean Cain 和 Kevin Sorbo 两位美国知名演员在内的众多右派“品牌大使”在 Twitter 上力推 CloutHub,创始人 Jeff Brain 也大方在 Fox News、NewsMax 等右派倾向的媒体上露面,但仍难更改 CloutHub 正在远离美国下载榜单头部的事实。

而从短期来看,十分影响用户体验的一个问题是,CloutHub 太卡、太慢、对网络要求太高了,一开始笔者以为是自己网络的问题,可当我打开评论区,全都在吐槽加载速度过慢。这可能与笔者在上文提到的,CloutHub 团队规模目前较小有关,服务器还不能很好承接突然而至的大波流量。

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随着时间的推移和技术的推进,加载问题总会解决。但比较可怕的是有多名用户在评论区提到“CloutHub 可能正在售卖用户信息”......如果属实的话,那么依托私密、自由火起来的 CloutHub恐怕要消失在大众视野了,不过笔者进行 Google 查验时并没有直接证据证明这些网友的观点。

如果再要 MeWe 和 CloutHub 的不同,那么可能就是基因上的不同了。

MeWe 来自企业家 CloutHub 来自政治家

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两人过往经历可以说是旗鼓相当、十分丰富,但明显能看出来两人“底色”有很大不同,MeWe 创始人 Mark Weinstein 的过往基本都集中在互联网以及社交媒体就业、创业之中,Mark Weinstein 也曾多次在接受社交媒体采访时表示,“我在 1997 年创立的 Super Group 可以说是 Facebook Group 的雏形,毫不夸张地说,我是社交媒体的创始人之一”。毫无疑问,Mark Weinstein 给自己的定位是扎克伯克、Jack Doresy 等社交媒体大亨。

在过往简历中的提到的“Renaissance Weekend”也是自由党派的活动。所以 Mark 是真的想把MeWe 做成一款全球风靡的社交 App 的,目前 MeWe 已经提供 20 种语言支持,付费用户中北美占比 50%、亚洲占比 24%、欧洲占比 24%、澳大利亚占比 2%,其余散落在南美,确实也算得上一款国际化的社交媒体应用了。

再来看,CloutHub 创始人 Jeff Brain,在过往简历甚至近期接受媒体采访时强调的最多的也是自己领导了 Valley Vote(SanFernando Valley 洛杉矶独立运动,以失败告终)活动。在之后又去在食品公司待了 5 年、灯具公司待了 10 年。而这次流量机会来临时,也完全没有招兵买马和全球扩张的打算。

笔者甚至有理由怀疑,Jeff Brain 过去 15 年的工作更多的是积累财富和人脉为政治活动做准备,甚至再大胆一些,谁知道他不是 10 年后的“特朗普”呢。

从Mark的过往经历中就完全可以解释为什么,CloutHub 要做内容而不是社群,因为 Mark 要的是话语权;当然也可以解释为什么,CloutHub 总是卡,因为确实没什么互联网产品经验。

总之,不管是以社区还是社群的属性来看,除了所谓“自由和隐私”,MeWe 和 CloutHub 似乎缺少了一些让用户不得不用的因素,比如笔者在过往测试社交媒体时,都会出于非工作目的忍不住多使用一会儿,但使用这两款 App 时缺少了一些好奇和被吸引,笔者私以为社交媒体首先要解决的是“如何更好地将用户连接起来”的问题。

美国社交的2020年

其实,在过去一年,不论是疫情导致的用户需求暴涨和多样化、还是一些社会问题带来的隐私保护热潮,给美国社交市场带来了之前许多年都不曾显现的“生机”。

在 2020 年,盘踞市场多年的巨头们开始出现“不适症状”,而专注于细分赛道、细分人群的社交App 或者其他一些新 App 都在美国找到了一些用户,有了起步的基础。

而回顾变化和最近的社交用户迁徙,我们也能够从中看到一些现象:

一、机会出来了,给有准备的人。

现在看来,用户从成熟的社交平台迁移不是完全没有可能的,当问题是大部分用户所重视且不能忍受的,关系链内的用户可以一起迁移。这些用户还会使用 Facebook、WhatsApp 吗?有可能。但一个大前提是替代方案能不能接住用户需求。

机会只能是给有准备的人。这里面既有 Telegram 这样已经进入大众视野、坚持加密社交多年的产品。也有 MeWe 这样一直在角落默默坚持的。

二、社交巨头确实长得太大了,大到几个巨头会在未来不断做出调整,而不知道哪个调整就会惹翻用户(WhatsApp 为应对 IDFA 影响做得隐私政策变更,是近期很多人弃用的根本原因),另一方面,一些平台大到,人们需要新的表达出口。

当一些人难以在上面获得声量和存在感时,用户会转向细分、适合自己需求的 App 上,在Discord、Roblox 上玩游戏,在 Snapchat 上和朋友闲聊、在 NextDoor 上讨论社区生活。这些运营了多年的 App 承接了红利同时,Bunch、HouseParty、Yubo、F3,这些新上线的 App 也都在细分赛道和人群中找到了自己的机会。

在热闹的 2020 年,笔者本以为并没有多少出海公司抓住了这一波机会。但事实上,在年末也看到了一些产品崭露头角。如从《Among US》切入的《Tiya》、以及一些看准Z世代群体陌陌耕耘的社交App,《PAGO》、《Frog》等等,而这些年轻人的共性需求就是“找朋友”。

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美国增长最快的 10 个社交 App 类别(MAU 同比增长率)| 数据来源:Apptopia

不论是用户、还是资本,都在过去一年给出了答案,过去一年,由郑朝晖创立的美国本地新闻信息平台 News Break 宣布完成 1.15 亿美金的 C 轮融资、Yubo 完成了 4750 万美元的 C 轮融资、通讯工具 App Sunshine Contacts 获 2000 万美元种子轮融资、邻里社交 App NextDoor 以 50 亿美元估值谋求上市、高中生社交 App HAGS 获得谷歌 100 万美元投资、匿名社交 App YOLO 获得 800 万美元等等。

这一切都在传递:用户需要新的社交 App。

MeWe、Signal 这些社交 App 带来的是一波显性的“移民潮”,但隐性的,会在之后几年持续发生。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


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