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不做印尼“拼多多”的社交电商 专攻下沉市场和快消品

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原标题:Do First | 不做印尼“拼多多”的社交电商,专攻下沉市场和快消品

作者:7点5度 (微信公众号ID:Asia7_5)

白鲸出海注:本文为7点5度发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往7点5度专栏主页,联系寻求作者授权。

平价商品、社交裂变、下沉市场······拼多多的出现让很多人看到了电商的新机会,也影响了很多海外创业者。印尼社交电商 Super 的联合创始人兼 CEO Steven Wongsoredjo 就是其中一员,他还曾发文谈拼多多对印尼社交电商的启示。但他直言 Super 的目标不是在印尼复制一个拼多多,而是要成为印尼社交电商界的 IndoFood(印尼最大的食品公司之一)。

两年半前的预测,印尼社交电商会火

“很多创业都需要一点运气。如果没有运气,即使你用尽全力,可能也不会发展得这么好”,Steven Wongsoredjo 表达了他对创业的感想。专注印尼下沉市场的社交电商 Super 从 2018 年成立至今,已获美国种子加速器 Y Combinator、新加坡风投 Insignia Ventures Partners、印尼风投 Alpha JWC Ventures 和美国嘻哈歌手 Jay-Z 的风投公司 Arrive 等的投资。

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Super 联合创始人兼 CEO Steven Wongsoredjo

其实,Super 隶属印尼科技公司 Nusantara Technology 旗下。Nusantara Technology 由 Steven 在 2016 年创建,最初以媒体业务为主。“那个时候我们也在想,怎么把公司做得更大,怎么去开发一个更大的产品。”

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Super 为电商业务,其余两个为媒体业务

在这个过程中,Steven 发现印尼 GDP 超 1 万亿美元,印尼个人消费市场规模在 6000 亿美元。如果细分到下沉市场,也有 1000 亿美元的个人消费市场规模。“我们也在想应该要给这个市场提供什么样的产品,最后我们选了社交电商。因为两年半前,社交电商在中国和印度都很热。我们觉得印尼经济和这两个市场有很多的相似之处,于是我们做了一个预测:社交电商在印尼也会发展起来。” 与此同时,Steven 也听说了拼多多、小红书、十荟团等中国社交电商,这些都是 Super 的指路人。

于是,Steven 在 2018 年推出社交电商产品 Super,并将 Super 上升至 Nusantara Technology 的核心业务。Nusantara Technology 先前的媒体业务并没有因为 Super 的出现而被砍掉,因为媒体业务已集聚了大量的流量且有盈利。Steven 表示,Nusantara Technology 目前所做的事情都在为 Super 的发展服务。

“我们必须向拼多多学习,尤其是社区团购的模式。” Steven 指出 Super 的目标市场主要集中在二级市场,瞄准人均 GDP 少于 2000 美元的人群。即使在印尼最大的省份,也会看到很多人均 GDP 2000 美元以下的群体。另外,Steven 很早就发现印尼供应链的问题。“我家里以前也是做零售生意的,面向印尼二级和三级城市。当我还是个孩子的时候,父亲经常带我去印尼的各个城市。那时我就发现印尼的供应链效率特别低,农村地区的商品甚至比首都要贵 20%~300%。”这反映出印尼存在大批低收入人群的购物需求,社区团购的模式可以让这些群体用更低的价格买到更好的产品。

不做印尼“拼多多”,打造本地化供应链

拼多多的社交电商模式让 Steven 受到很多启发,但是 Super 的目标并不是成为印尼“拼多多”。

由于中国和印尼之间存在较大差异,Super 不能像拼多多一样依靠微信的“群众力量”崛起。在互联网成熟度不高,依赖现金支付的印尼农村地区,Super 的群众基础则依靠 B2A2C 模式(Business to Agent to Consumer, 商业-代理-顾客),依靠线下社区团长人脉的积累。除此之外,以 SuperAgen、SuperCenter、Super warehouse 组成的本地化供应链是 Super 基于本地情况提出的解决方案。

SuperAgen:Super 代理,即社区团长,负责分销 Super 商品、集合团购订单、线下收款及送货等;

SuperCenter:Super(集货)中心,通常是与 Super 合作的街头零售店,相当于分销中心和提货点;

Super warehouse:Super 仓库,地处 Super 服务所覆盖的村庄,可作为厂商和供应商的卸货点。

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关于 SuperAgen(代理)

“我们在农村当地雇佣了团队,他们会告诉我们如何去找人脉资源多且还会使用智能手机的人,利用他们的人脉关系去促成社交团购的交易。” Steven 继而分享到 Super 的代理主要有两种类型的人,一是全职妈妈,集合来自邻居和朋友的订单,通过团购获得价格更优惠的商品;二是以快消品、咖啡店和小商店为主的夫妻店店主,既可以通过社区团购补充自身所需的货源,也可以利用自身的顾客关系网络促成更多的社区团购交易。作为 Super 代理,他们平均每个月可以赚 200 美金的佣金。这 200 美金差不多是 Super 覆盖地区的最低工资水平 。

在印尼下沉市场做互联网企业,代理模式是大多数创业者会采用的方法。Steven 指出,从印尼电商发展的近十年来看,电商零售仅占印尼总零售市场的 4%,这表明印尼线下市场有待突破。“代理的重要性在于帮助我们打入市场。农村用户的数字化素养不高,也不会使用 App,需要有代理去教他们如何去做社区团购。而且农村用户习惯直接和人做交易,代理的作用还在于和用户建立起信任。”

随着社会的发展和进步,农村地区的代理模式会消失吗?Steven 觉得并不会。“如今的印尼更像五年前的印度,印度的社交电商市场比印尼要成熟得多,但印度现在还保留着代理模式。在印尼的农村地区,或者二级、三级城市,人们高度重视社交。即使很多东西都可以线上完成,人们仍需要线下的服务。代理的角色就是提供好线下的服务。”

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SuperAgen

关于 SuperCenter(中心)

目前,Super 在印尼东爪哇地区有大约 1050 个 SuperCneter,基本都是与街头的夫妻零售店合作。

从 SKU 来看,Super 主要销售快消品,其中以调味料为最热销产品,而印尼很多基层零售的夫妻店也是以销售快消品为主。从某种程度而言,Super 和夫妻店构成了竞争关系。但 Steven 认为两者并不冲突,更多的是合作关系。“我们所在的农村地区比较少夫妻店,或者是要走三、四千米才能找到一家夫妻店,它们的物价比 Super 高。我们和夫妻店合作,把它们变成分销中心和代理提货点。每次代理从 SuperCneter 拿货,我们都会给店主佣金,这也是他们增加收入的机会。”

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SuperCenter

关于 Super warehouse(仓库)

Super 的核心仓库通常最大可达到 2500 平方米,高容量的仓库也为 Super 提供了更多的数据。“我们建立了仓库管理系统,可以看到那些商品的市场反响最好,及时对供应链做出调整。”

另外,由于 Super 直接和制造商建立了良好的关系,既能拿到好的批发价格也能让对方“包邮”到仓。这意味着 80% 的路程运费都由制造商承担,Super 只需要承担剩下的 20%。在物流层面,Super 既有自己的物流车队,也会和本地的第三方物流公司合作。与本地第三方物流公司的合作也被 Steven 看作是 Super 的一个优势。“一级城市的电商公司往往会和国际物流公司合作,成本会稍高。而农村地区的本地第三方物流公司往往在成本上会更低一些。” 对于高于 70 美元的订单,Super 会直接送到代理手中。如果低于 70 美元,则需要代理到 SuperCenter 提货。

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Super 团队在仓库

做印尼电商界的 IndoFood,从白牌、分销到零售

受今年疫情的影响,很多印尼杂货店都停止营业。而 Super 是为数不多的、仍向消费者提供快消品的线上店铺。Super 也因此被更多人认识,订单量也激增。Steven 认为,社交电商在疫情高峰期过去后也会得到进一步的发展。因为线下面对面的联系多了,又会促进社区团购的交易。

“印尼电商的第一波浪潮发生在一级城市,产生了四五个电商巨头。而电商在一级城市发生的规律也会在二级城市上演,也就是说印尼农村市场也一定会产生多个电商玩家。” 目前,印尼社交电商玩家还有 KitaBeli、Woobiz、Chilibelli 和 Evermos 等。2020 年成立的 KitaBeli 获得了由印尼早期风投 East Ventures 领投的种子轮融资,提供快消品团购;Woobiz、Chilibeli 都是以发展家庭妇女代理人为主的印尼社交电商,其中 Chilibeli 在今年 3 月获得了由美国风投 Lightspeed Ventures 领投的 1000 万美元;Evermos 是专注提供穆斯林产品的印尼社交电商,在 2019 年完成 825 万美元的 A 轮融资,由新加坡风投 Jungle Ventures 领投。Steven 则强调,专攻农村地区和快消品类是 Super 和其他印尼社交电商的最大区别。

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7 点 5 度根据公开资料整理

在 Steven 看来,印尼农村是个高利润的市场,社交电商的创新模式主要取决于 SKU 的创新,新玩家可以从时尚品类入手。“不同的 SKU 要求不同的管理系统,派送的方式也不一样。Super 专攻农村地区、专攻快消品,我们想在这个领域当第一,想成为印尼社交电商界的 IndoFood(印尼最大的食品公司之一)。” 就像 IndoFood 那样,Super 也有一个从白牌商品、分销到零售的生态系统,先是头程有白牌产品 SuperEats,到中程有分销中心 SuperCneter,再到尾程有代理 SuperAgen。

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7 点 5 度整理

“把白牌快消品直销给代理,也能产生丰厚的利润。代理就像是一个平台,一个 B2C 的销售渠道,我们很愿意给他们提供生鲜产品和数字产品等”,Steven 补充道。


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