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季流水超1.9亿美金的美国三消手游市场 出海厂商如何破局?

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三消游戏一直都是手游市场上很大的一个品类,在美国市场近年来的表现尤为亮眼。在时空幻境推出《奇妙庄园》和《Project Makeover》之前,全球三消赛道头部玩家鲜有中国厂商身影。最近表现比较抢眼的《Project Makeover》通过更多玩法的巧妙融合,验证了玩家对于新三消游戏的需求与喜爱度。

那么,对其他出海厂商而言,是否还有机会挤进头部赛道

12 月 1 日,Chartboost 携手芬兰手游数据公司 GameRefinery 、爱奇艺旗下手游发行商 Special Gamez 以“解开 puzzle+ 赛道的密钥”为主题召开研讨会(注:为避免读者混淆,笔者在与研讨会嘉宾核实后,了解到在该研讨会上,puzzle+主题主要围绕益智手游的子品类「三消+」手游来进行讨论)。

第三波三消手游 头部产品还不够多

会上,GameRefinery  亚太区增长负责人吴丹华分享到, 2020 年 Q3,益智类手游营收达到 2.7 亿美金,在美国 Q3 总计 11.8 亿美金的 iOS 手游市场中占比超过了五分之一。而三消手游在益智手游市场份额中占比达到 71%,也就是一个季度 1.9 亿美金的流水。

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益智类手游在美国 iOS 2020 年 Q3 的营收达 2.7 亿美金| 数据来源:GameRefinery

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三消手游在益智手游 美国 iOS 2020年 Q3 市场份额中占比达到 71% |数据来源:GameRefinery

值得注意的是,虽然美国三消市场很大,但美国市场大部分 Top 200 三消游戏的上线时间都至少已经两年,美国用户需要一些新的增加更多支线玩法与剧情的三消游戏。

吴丹华分析,如今,三消游戏已经经历了三波发展。第二、第三波三消游戏加入了支线玩法,让三消更有深度更有趣,也让这批新型三消游戏瓜分了大量的市场份额。

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第二波、第三波的三消手游增加了支线玩法  | 数据来源:GameRefinery

不过,吴丹华表示,第三波新型三消游戏的头部产品目前数量还不够多。近期,国内厂商时空幻镜旗下的 Bubblegum Games 工作室推出的《Project Makeover》实现了突围。

根据 Sensor Tower 数据,《Project Makeover》2020 年 11 月全球收入为 300 万美金,下载量为500 万。这款游戏将三消与在海外市场已被验证的更多支线玩法相融合,也就是换装、美妆、装修,每一个玩法都已经被验证具有市场。白鲸出海在 11 月 24 日发布的“三消+又出爆款,一周登顶免费总榜、iOS 端美国日流水仅稍逊《原神》”一文中对《Project Makeover》如何美国拥挤的三消赛道并赢得美国用户青睐做了详细分析,《Project Makeover》的成功经验值得其它中国厂商从中借鉴思路。

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《Project Makeover》 2020 年 11 月在全球的收入和下载量 | 数据来源:Sensor Tower

而除了时空幻境这样在已经成功的作品《奇妙庄园》的基础上继续做玩法迭代的厂商,近两年,笔者观察到一些做中重度游戏的厂商也在尝试“轻度化”,例如主做 RPG 的三七互娱今年发行了丧尸题材的三消+SLG 游戏。又如这场大会上的分享厂商,爱奇艺旗下专注中重度游戏的发行厂商 Special Gamez 也转向了三消赛场。

出海厂商眼中的三消手游机会与玩家画像

爱奇艺旗下的 Special Gamez(新奇互娱)从 2017 年发行了 3 款 SLG 产品,其中大家较熟悉的《Battle Warship》(海战行动)手游也取得了不错的成绩。作为一家中重度游戏厂商,Special Gamez 在 2019 年底也选择加入了三消赛道。关于原因,Special Gamez 的市场经理黄拓原表示,产品转向三消赛道是因为看到了三消手游良好的市场表现,而另一方面,SLG 买量成本越来越高,发行 SLG 难度很大。

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SLG 买量成本逐渐走高 | 图片来源:Special Gamez

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三消手游的市场表现 | 图片来源:Special Gamez

Special Gamez 的三消产品《Kitten Match》(小猫爱消除),目前已经累积获得了 1000 万用户。黄拓原分享有以下两个原因:1、三消+家装玩法; 2、以小猫为主角,题材是最大亮点,所有剧情围绕猫咪进行,这在市面是很少见的。

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Special Gamez的三消产品《Kitten Match》| 图片来源:Special Gamez

虽然取得了预期的成绩,SpecialGamez 在从中重度厂商往三消游戏发展的过程中,也面临了一些困难,如「三消+」手游的目标用户与他们擅长的 SLG 用户有很大不同,性别差异和年龄差异都很明显,如 SLG 用户中青年男性居多,而三消用户中高年龄女性居多。对于其它想转型三消赛道的厂商,这些差异所带来的认知成本也是需要考量的。

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三消与SLG 用户画像对比 | 图片来源:Special Gamez

另外,黄拓原表示,虽然三消比 SLG 的买量成本低了,但是 ARPU 值也明显低了,回收周期更长了。综合自己的数据和友商数据,黄拓原强调,与 SLG 游戏相比,三消的发行策略可能比 SLG 更偏长线。

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三消+手游的回本周期比 SLG 还要长| 图片来源:Special Gamez

比 SLG 回收周期更长, 三消游戏怎么做买量与变现

“从我们自己的数据来看,Kitten Match 的收入主要依靠于内购,占到了 75%,而广告变现只有25%。”

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三消手游的收入主要依靠内购 | 图片来源:Special Gamez

因此,三消手游买量时要特别关注 LTV 和 ROI 指标。谈到这一点时,黄拓原表示“Kitten Match使用Chartboost DSP 在美国投放期间,LTV 和 ROI 优势均比较明显。虽然绝对量级相比 Facebook和Google 来说不够大,但Chartboost DSP是三消类游戏出海时可以考虑尝试的渠道。”黄拓原分享到。

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2020年9月,Kitten Match 采用 Chartboost DSP 在美国投放的数据和其他平台的对比

 | 图片来源:Special Gamez

对于这一点,Chartboost  亚太区广告主业务总监 Nina 认为,三消类手游买量和超休闲、中重度游戏的买量还是有很大差异的。

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Chartboost 全品类和三消手游 7 日和 30 日 ROI 数据| 图片来源:Chartboost

“基于三消的特点,在程序化买量时我们以 IAP 为导向,优化目标就设在了 7 日 ROAS 来抓取付费用户。从 Chartboost  9 月和 10 月的数据可以看到,全品类和三消手游的 7 日留存保持在 15%左右,30 日留存保持在 30%左右,

在整个程序化购买过程中,Chartboost 实际上担任多个角色, DSP、Ad Exchange、同时通过 SDK 直接对接 APP 内流量。因为我们对接的开发者多为轻度游戏,且以付费能力更高的女性用户为主,这与三消游戏的用户群体有较大的重合。

黄拓原表示,在程序化买量调优之外,素材也是很重要的一点。尤其是游戏主题上有一些偏向的,在素材上需要下大功夫。笔者在 Ads Library 浏览 Kitten Match 买量时,注意到 Kitten Match 在买量素材上强调玩家和猫咪的情感连接,画面内容以轻快明亮为主。

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《Kitten Match》的买量素材 | 图片来源:Ad Library

黄拓原还表示“三消手游的回收周期很长,所以需要不断优化买量和变现来实现回收。”

而在商业化变现方面,GameRefinery 吴丹华通过对市面上三消游戏的对比分析,表示,存钱罐系统和通行证系统是三消厂商可以去关注的 2 个功能,以此来强化变现。

她表示,在三消手游排名靠前的五分之一的游戏中,有 45% 都使用了存钱罐系统,如《梦幻花园》、《梦想小镇》、《Clockmaker》(钟表匠)、《我的小家》等畅销游戏。但放到整体三消类游戏去看,仅有 20% 游戏在使用存钱罐系统。在她看来,存钱罐系统主要有两点优势,一点是比直接购买游戏币便宜,第二点是如果玩家不花钱打开存钱罐,里面的游戏币也会一直放在存钱罐里,放着这么多游戏币不用,玩家会觉得很可惜。市面上一些 SLG 和 RPG 公司也在使用存钱罐系统。

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新型三消手游的致胜功能之一:存钱罐系统,数据来源:GameRefinery

而战斗通行证系统源于吃鸡游戏,根据 GameRefinery 数据,在全部 129 个引入通行证系统的游戏中,中度游戏有 94 个,三消游戏目前只有 29 个。许多欧美头部三消如《梦幻花园》和《Clockmaker》都引入了这个机制并且取得了不错的成绩。对于厂商来说,是值得借鉴的一个点。

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新型三消手游的致胜功能之二:战斗通行证系统 | 数据来源:GameRefinery

结语:

相较于中国厂商在海外攻城略地的其他品类而言,看似门槛更低的三消手游,在过去几年其实是在多数中国厂商的考虑范围之外的,区别于其他游戏品类的玩家画像、更偏长线的回收周期也在一定程度上造成了认知门槛。

但面对季度流水 1.9 亿美金的美国三消手游市场,通过不断去理解用户的心理寻找细分空白、尝试在玩法上的微创新、以及不断去理解该品类特有的买量与变现特征,中国厂商在三消上破局也只是一个时间的问题。


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