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有线电视已经没落 流媒体将取而代之

Annie Liu  ? 

原标题:有线电视已经没落,流媒体将取而代之

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据报道,美国的媒体公司正逐步对有线电视的未来达成共识。他们预计,在未来五年内,大约有 2500 万美国家庭将取消有线电视的订阅。自 2012 年以来,已经有 2500 万户家庭取消订阅有线电视。但有知情人士私下称,目前至少仍有三家主流媒体公司,仍在期待有线电视的订阅量能够稳定在 5000 万左右。

有线电视订阅量的减少意味着对美国的大媒体公司而言,在这方面的收入将下降约 250 亿美元(包括相关广告损失在内)。这些大媒体包括迪斯尼、康卡斯特(Comcast)旗下的 NBC Universal、AT&T 旗下的华纳传媒(Warner Media)、ViacomCBS、福克斯(Fox)、Discovery、Sinclair 和 AMC Networks 等。这一预期导致了媒体行业的结构性转变。在过去的三个月里,迪斯尼、NBC Universal、华纳传媒和 ViacomCBS 都宣布了一些重大重组事项。他们更换了旧的领导层,整合了相关部门,解雇了数万名员工,并转向以流媒体视频为中心。

美国观众现在可以在主流媒体的流媒体服务中进行选择。这些流媒体服务包括 Disney+、华纳传媒的 HBO Max、NBC Universal 的 Peacock、ViacomCBS 的 Paramount+、Discovery+ 和 AMC+,价格从免费到每月 15 美元不等。许多流媒体服务已在去年推出,另有一些则将在 2021 年初推出。

主流媒体公司的计划很简单:希望有足够多的人注册订阅流媒体服务,以弥补有线电视用户的损失。

但是,流媒体服务可能无法挽救美国媒体公司收入的下滑。

2015 年,时代华纳(Time Warner)首席执行官杰夫·比克斯(Jeff Bewkes)与他的高管团队讨论了旗下两家旗舰有线电视网络 TNT 和 TBS 的未来。

十多年来,TNT 和 TBS 的收视率一直靠重播热播节目来维持,比如《宋飞正传》、《老友记》、《居家男人》、《办公室风云》等等。但最终它们遇到了 Netflix、Hulu 和 Amazon Prime Video 的挑战。这些流媒体公司获取了这些热播剧的数字版权,观众不必通过在某个特定时段收看有线电视来观看这些剧集,而是可以按需收看整季节目。

当时,比克斯在接收采访时说:“流媒体的性能非常优越,它们拥有着优越的技术。”“有线电视不提供完整的视频按需点播。我们非常依赖广告。”

一年后,比克斯同意将时代华纳公司以超过 1000 亿美元(包括债务)的价格出售给 AT&T。第二年,鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)也宣布退出有线电视业务,将福克斯的大部分资产以 700 多亿美元的价格出售给康卡斯特和迪斯尼。两人似乎得出了相同的结论:有线电视的好日子已经结束。拖的时间越长,这些资产的价值就越低。

在有线电视的模式下,消费者不能选择他们感兴趣的电视频道并按单付费。消费者必须一次购买几十个有线电视频道,尽管他们可能只对其中几个频道感兴趣。长期以来,凭借这一捆绑销售模式,有线电视一直被媒体高管们视为一只下金蛋的鹅。

此外,在过去,受欢迎的有线电视网络都会在发行和支付方面获得担保,因为假如像康卡斯特这样的运营商决定不为 ESPN 付费,那么 Dish 和 AT&T 的 DirecTV 等竞争对手将会挖走那些喜欢体育节目的用户。

但现在的情况和过去有所不同了,一些流媒体服务已经拥有足够的节目内容,从而在规模还较小的流媒体服务生态系统中获得了蓬勃发展。

Disney+ 凭借其拥有的数十年的儿童影视节目,再加上皮克斯动画(Pixar)、《星球大战》和漫威(Marvel)的特许经营权,其订阅用户数量目前已经超过 6000 万,这是在不到一年的时间里取得的成绩。这一成绩已经达到了该公司 2024 年目标的低值区间。

但即使是迪斯尼这样的公司,也需要继续增加订阅用户,以弥补即将到来的有线电视业务损失。据估计,每失去一个有线电视用户,给迪斯尼带来的损失是每月约 17.62 美元(还不包括广告费用在内)。这其中大部分与 ESPN 的用户价值有关,ESPN 的每个订户每月需要花费 10 美元左右。

迪斯尼的 Disney+ 每月收取 6.99 美元的费用。如果将 ESPN+、Hulu 和 Disney+ 捆绑在一起,每月的费用则为 12.99 美元。Disney+ 不含广告。在这样的价格下,有线电视客户与流媒体客户的一对一交换将意味着迪斯尼的收入减少。这还没有包括流媒体用户共享密码带来的潜在收入损失。有线电视节目的用户间共享是相当困难的,但共享流媒体服务的密码则要容易得多。这在年轻观众中更常见。据估计,在 2019 年,35% 的千禧一代共享了流媒体服务的密码。

此外,有线电视领域正在经历业务上的恶性循环,这可能会加速该行业的进一步恶化。像康卡斯特和 Charter 这样的分销商已经不再那么在意客户是否购买传统的付费有线电视,因为有线电视的价格太高了,没有什么利润空间——特别是与宽带互联网服务相比。

现在,有线电视运营商不再要求对费用标准进行管制,而是接受费用的上升,然后将其转嫁给用户,并接受价格敏感用户取消有线电视转而上网的事实。 与此同时,媒体公司正在将最好的节目内容转移到流媒体服务上。所有这一切,对有线电视的消费者而言,意味着越来越高的价格,同时越来越低的节目质量。

对某些有线电视而言,比如拥有数百万用户的 ESPN,如果太多人取消订阅,那么就需要削减节目制作成本。这只会进一步导致更多的人取消订阅。总之,将有线电视的用户数量稳定在 5000 万,这很可能只是一个白日梦。

当然,也存在着这样的可能:流媒体业务最终将拯救美国的媒体公司。

康卡斯特在上一季度损失了 47.7 万名有线电视用户,而拥有 DirecTV 的 AT&T 则报告了 88.6 万名有线电视用户的净损失。 对于媒体公司来说,最好的结果是,用户在取消有线电视订阅后,他们的现金流立即被重定向到流媒体服务上。流媒体服务已经被定位为媒体行业的新的全球增长引擎。

媒体公司可以联合起来,在新的流媒体服务中重建捆绑销售模式。与有线电视捆绑包不同,流媒体捆绑包不会排除“自制”选项,每项服务都仍可以按单购买。 华尔街投资者也有可能给传统媒体公司提供一个窗口,让他们在流媒体内容上花费数十亿美元,从而制做出下一个“必看”节目。激进投资者丹·勒布(Dan Loeb)已经呼吁迪斯尼取消其年度分红,将其用于流媒体服务原创内容的开发。 他预计这会给迪斯尼带来丰厚的利润回报。

实际上,媒体公司并不需要担忧如何用流媒体用户取代有线电视用户的问题。也许,仅仅是展示出一个增长引擎的态势,使其看起来有像 Netflix 那样的前景,就会促使投资者对整个行业做出更高的估值。 现在的问题是,市场似乎并不认为现有的媒体公司有能力做到这点。然而,即使市场是对的,媒体公司无法在转向流媒体的过程中产生稳定的收入,这也不是这些公司的末日丧钟。行业的更新并不一定是以葬礼的形式进行。 随着有线电视网络的倒闭和工作岗位的减少,这些公司的利润和现金流反而有可能会增加。

从现在到 2025 年,将会发生很多事情:新技术的不断涌现、观众品味和习惯的变化、公司并购、首席执行官的变更等等。 未来总是非常难以预测的。有时,为了生存而战斗,这本身就是生存的一种形式。

可能的结局

有线电视网络将继续盈利,近期的发行交易确保了这一点。 但尽管如此,一些公司可能无法独自在流媒体世界中获得成功,他们可能需要合并才能生存下去。

亿万富翁传媒大亨约翰·马龙( John Malone)多年来一直在思考有线电视的整合问题,他一直主张资产合并。光靠 AMC 的《行尸走肉》并不足以维持有线电视的生存,但如果加上狮门影业的《广告狂人》、米高梅的 007 系列、以及 Discovery 的真人秀节目“顶级大厨”和纪录片节目“致命捕捞”,这样的组合将在一段时间内为有线电视提供足够的内容。马龙持有 Discovery 的股份,还拥有 Charter 公司的部分股份,这两家公司都可以作为收购廉价有线电视公司的工具。

问题是,这些公司可能错过了理想的出售窗口期。据知情人士透露,迪斯尼高管在与福克斯达成交易后,审视了目前的媒体格局,做出决定,不再收购任何现有的传统媒体公司的内容。现在,如果一家科技公司或大型媒体公司如 AT&T 或康卡斯特今天收购了一家规模较小的传统媒体公司,收购者的股价可能会暴跌。

取而代之的是,未来五年可能发生的是系统性地整合和消除有线网络。知情人士称,NBC Universal 和 ViacomCBS 都在考虑关闭有线网络。不过考虑到目前的发行交易,有线网络的关闭还没到迫在眉睫的地步。

目前,大多数媒体公司仍会努力在流媒体和有线电视之间保持某种微妙的平衡,一方面将最优质的内容转移到流媒体上,同时另一方面仍会向有线电视提供一些 A 级节目来维持其运营。

推动变革的力量将是华尔街。如果华尔街对有线电视的估值持续下降,媒体公司将不得不采取行动。

有人建议现在就应该将有线电视业务剥离掉。这些人士认为,迪斯尼应该剥离其广播和有线电视网络,康卡斯特应该剥离 NBC Universal 有线电视网络,AT&T 更没有理由保持 Turner 有线电视网络。在结构上,有线电视网络已经处于崩溃的状态。

各种业务的剥离和合并将为媒体公司创造出更为强大的流媒体服务。这就是为什么迪斯尼同意收购福克斯的娱乐资产,包括动画剧集《辛普森家庭》以及《水形物语》和《阿凡达》等电影 。同时,这也将加速有线电视的消亡。

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