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3亿美金投资印尼平台 Google的电商破局之路

墨腾创投  ? 

原标题:3亿美金投资印尼平台,Google的电商破局之路

作者:墨腾创投(ID:MomentumWorks)

白鲸出海注:本文为墨腾创投发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载和使用请前往作者个人主页,联系寻求作者授权。

早在今年 7 月就传出与淡马锡磋商投资印尼电商头部玩家 Tokopedia 的谷歌再一次加码电商布局。10 月 23 日,多家媒体同时爆出 Tokopedia 从谷歌那边拿到 3 亿美元的融资,和早先淡马锡确认的 5 亿美金属于同一轮。 

这并不是谷歌第一次投资新兴市场电商平台。无论是投资全球电商玩家还是加强自身的电商生态建设都展示了其进军电商的野望,只是相比之前的不得其法,这次也把重任放在了其核心产品 YouTube 上。致力于把 YouTube 打造成购物平台。

作为全球最大的视频网站,YouTube 最近开始要求创作者使用 YouTube 软件来标记和跟踪他们视频作品中的产品。并这些数据将被链接到谷歌的分析和购物工具上。未来 YouTube 上的大量视频会转化为一个庞大的商品目录,观众将可以在 YouTube 上直接购买各种各样的商品。

虽然这已经不是谷歌第一次宣布涉足电商了,但这次错过了线上购物浪潮的谷歌也开始认识到了自己的搜索和广告分发业务在电商领域的先天不足,从而开始认真思考对于未来电商的布局。

广告业务 16 年来首降

新冠疫情推动了电商的繁荣,因为各国都颁布了相应的封锁政策,导致被迫关闭的商店都转向线上业务,但谷歌并未像其竞争对手那样从中受益。

根 eMarketer 的预测,谷歌今年在美国的广告收入将达到 396 亿美元,与 2019 年的 418 亿美元相比,下降了 5.3%。尽管谷歌的广告收入仍将超过其竞争对手亚马逊与 Facebook,但其在美国数字广告市场上的份额将从去年的 31.6% 降至 29.4%。这也是 Google 自 2004 年来广告业务首次出现下降。

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疫情期间,如酒店和航空公司等,均遭到了重创,各大航空公司苦不堪言,就连马来西亚的廉价航空亚航也想开始转型互联网将自己打造成数字平台,而这些行业则是谷歌最大的广告主。在第二季度谷歌广告收入下降 8% 的另一头,则是老对手 Facebook 和亚马逊的乘风破浪,接着数字化浪潮销售额分别增长了 11% 和 40%。这也反映出,Google 在全球搜索引擎中的主导地位优势并没有扩大到电商领域中来,即便是在线上购物需求激增的情况下。

这当然可以理解,人口大国的用户现在都习惯直接去电商平台上面(或者电商聚合/返利平台)搜索产品,用谷歌搜索信息虽然可以,搜索产品却没有那么自然。虽然亚马逊之流的电商平台也会在谷歌上面打效果广告,但是毕竟最大块的肉毕竟不在这儿。 

多次布局电商,收效甚微

近两年,作为互联网广告巨头的 Google 开始主动布局电商破圈,在 2018 年 6 月谷歌就与家乐福达成合作协议,将在法国“销售”线上销售杂货和商品。家乐福将从 2019 年与开谷歌的产品和服务进行绑定从而使消费者可以更方便的在线上购物,比如 Google Home 智能音箱和 Google Assistant 语音助手等。

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紧接着谷歌又与京东进行合作,投资京东 5.5 亿美元,双方将结成广泛的战略合作伙伴关系。而谷歌与京东在此次投资后将会在一系列战略项目上进行合作,其中一项是在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区,合作开发新零售决方案。将结合京东在供应链及物流领域的专业能力,配合谷歌的技术优势,携手探索打造下一代零售基础设施解决方案。

对于这一次合作,一方面是助力新零售企业的数字化,展现其在新零售方向的野心,另一方面,随着购物从搜索引擎开始逐渐转移到电商平台搜索上,尤其是在移动端,谷歌在商品广告的收入上受到了来自亚马逊以及各区域电商品平台的挑战,急需早日定义属于自己的电商护城河。

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除了积极与外界展开合作之外,谷歌也于今年七月推出推出短视频购物平台 Shoploop,主打 Video + Commerce (视频+电商),Entertainment + Commerce (娱乐+电商),Social + Commerce (社交+电商)三大特性,对标 TikTok 和 Instagram 的短视频,面向广大的年轻消费群体。

为了借助线上购物需求激增的趋势,从今年 4 月份开始,谷歌开放美国地区企业在 Goolge Shopping 免费上架商的服务,之后又将免费流量的渠道扩展到了 Google Searc。并在今年七月宣布入驻 Buy on Google 购物平台的企业,将不再需要支付任何佣金,联合 PayPal 和 Shopify 一起构建更完善的跨境生态体系。

然而存在感本来就很低的 Google Shopping 并没有达到预期的效果。

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开辟新赛道的必要性

谷歌作为当之无愧的广告霸主,2018 的广告收入达到了 1163 亿美元,占其全年营收的 70%,这也超过了除美国以外所有国家的广告总支出额。同年谷歌的数字广告收入占到了全球数字广告的收入总额的 32%,在强大的广告现金流面前自然也会动摇谷歌向其它领域扩张的决心。而无论是疫情的影响,还是份额的下跌,都反映出过于依赖纯广告收入并非长久之计。

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反观 Facebook 和亚马逊,一个全球范围内积极布局移动支付,赋能中小商家,推出一个又一个短视频产品硬扛 TikTok,另一个凭借 AWS 和全球电商的优势逐渐反噬谷歌的广告份额,借助疫情推动的数字化浪潮,股价连连飙升,成了全球诸多科技公司里的最大赢家。这一切也都让躺在广告上数钱的谷歌坐立不安。

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类似的情况不免让人想起当年的百度,只是谷歌手中的牌明显要比当年急于转型的百度要好打的多,除了 Google 系列全家桶服务之外,也一直在加大对谷歌云和硬件方面的投入来平衡营收结构。加上多年全球搭建的生态体系,如果下定决心加码电商,仍然有机会从这块不断增长的大蛋糕中分一杯羹。

不过说了一大堆有的没的战(fei)略(hua)让大家看得云里雾里,Google 手上的各种资源里面最终还是 Youtube 带货靠谱,现在纯粹还是广告(包括网红推荐),拓展的空间还是很大。 

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如果谷歌能够专心把这个产品和其周边包括网红生态做好,利用 TikTok 最近面临不确定性不敢大规模投入的档期,倒是有一波机会的。 

毕竟不管长沙的阿波罗还是凤凰城的 Waymo 有多牛逼(这两家的无人驾驶出租车服务几乎同时推出),给谷歌和百度短期内撑估值的还是广告和电商领域的突破。

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