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COD移动化道路曾艰难曲折?探其成功背后的买量策略

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作者:智线(ID:Zingfront )

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使命召唤(Call of Duty)系列作为动视暴雪旗下全球知名的游戏 IP,自 2003 年面世以来,在 IW、Treyarch 和大锤工作室三个开发组的交替研发下,正代作品已经累计出到了第 17 部(包括 2020 年计划发布的【黑色行动冷战】)。

凭借每代游戏的背景(二战、冷战、现代战争、未来战争等)差异,以及优质的枪械射击手感、可玩性极高的多人战役模式和宏大的电影叙事技巧,已在全球内收获超亿的粉丝,在商业成绩上也能保证平均每款产品超过千万的销量。

横跨 4 个平台、多种游玩类型——COD 的曲折移动化道路

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在单机市场上,使命召唤已经公认是 21 世纪最伟大的射击游戏系列之一,但是其本身移动化的道路并不顺风顺水。使命召唤最早的移动游戏产品是 2004 年 11 月发行在在诺基亚 N-gaga 手机上,后续动视又同 Glu Mobile 合作在塞班系统上推出多款俯视角的买断制游戏。

在掌机市场上,动视于 2007 年至 2012 年先后在 PSP、NDS和 PSV 平台上发布了 7 款移动化使命召唤游戏。随着智能手机的横空出世和普及,再加上 09 年 App Store 的正式开放,动视又在 iOS 和安卓系统上发行了一些手游比如:【使命召唤:僵尸】和【使命召唤:突击队】。

但是限于当时移动设备有限的机能、移动设备的普及率还有射击游戏在移动平台操作困难等原因,使得上面提及的移动化产品的销量和影响都跟正代的产品相距甚远,尤其是 PSV 上的【使命召唤:解密】,这款 12 年发布的游戏一上线就由于其糟糕的手感、莫名其妙的 BUG 和令人抓狂的 AI 而得到了极多的差评,甚至有媒体给该游戏打了 2 星的低分,也使其成为使命召唤历史上评价最差的游戏产品,糟糕的表现更是让 PSV 主机在欧美市场的生命周期大幅缩短。

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图片来源:pocketgamer.com

让欧美玩家重拾信心的【使命召唤:移动版】

2014 年动视推出一款 COC Like 的【使命召唤:英雄】,由于玩法和受众匹配度太差,最终黯然停服。从此接近 5 年的时间,使命召唤在移动端上就一直处于沉寂的状态,直到 2019 年 10 月份动视和腾讯天美工作室合作的【使命召唤:移动版】横空出世,才算是彻底打破了 COD 在移动端的颓势。

那么到底【使命召唤:移动版】如何推动其游戏风靡全球呢?优质高效的买量套路和游戏本身过硬的实力,应该就是这个问题的标准答案。

1.【使命召唤:移动版】如何用买量来一步步赢回用户?

借助广告营销平台“广大大”,我们可以观察到【使命召唤:移动版】在全球的买量趋势和投放素材特点。游戏从 19 年 10 月 1 日正式全球公测,可以看到广告主在公测稍早的时间就开始投放素材来为游戏造势,之后一直到 20 年 2 月中旬,游戏买量的力度都相对的平缓。不过从端游【使命召唤:战区】将吃鸡这一热门玩法引入到这个经典 IP,再到移动版吃鸡模式的上线,整个 20 年 Q2 季度【使命召唤:移动版】的买量力度呈现指数形上涨,“广大大”平台单日抓取到的素材去重后就接近 2000 条。大量的曝光也为游戏吸引到了足够高的关注度。

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【Call of Duty:Mobile】近 360 天素材展现情况

2.【使命召唤:移动版】为什么实力过硬?

大量的市场曝光能为游戏在短期内快速获取流量,但游戏本身过硬的实力才是游戏长期霸占各大榜单头部位置的核心。【使命召唤:移动版】由动视和腾讯旗下天美工作室联合打造,天美—J3 工作室本就有着【逆战】、【穿越火线:枪战王者】和【绝地求生:全军出击】等多款知名射击游戏的研发经验。

而其在 2019 年荣获 TGA 最佳手游的殊荣也从侧面证实其本身游戏质量之高。在 20 年第 18 届 G.A.N.G(Game Audio Network Guild,游戏音频网络协会,全球最大的游戏音频行业组织)年度游戏音频颁奖大会上,天美工作室群研发的使命召唤手游荣获休闲/社交游戏类最佳声音设计奖,这也是中国研发的游戏首次在这个奖项上获奖。

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【使命召唤:移动版】的买量策略

我们开篇盘点【使命召唤】曲折的移动化历程,其实很多国外用户在【使命召唤:移动版】正式上线的时候都是心存芥蒂的,不过广告主究竟如何让玩家渐渐爱上这款游戏呢?

1.GamePlay 素材,最基础但是却最重要

玩家对于这款游戏最大的担心是:射击手感是否优秀?游戏同端游差别如何?玩法是不是有趣?这些玩家最担心的问题其实十几秒的 GamePlay 素材都能解答,素材能同步给到用户角色换弹跟端游几乎差别不大,相同的击杀提示以及熟悉的人物(Soap、Price钱队、Ghost)这些都暗示着用户这是原汁原味的使命召唤。

展现估算:1M  投放天数:63  热度:648  渠道:Audience Network

2.帅气亮眼皮肤推动玩家持续在线

皮肤和武器外观已经是除了游戏玩法外玩家最关心的事情,一款好看的游戏皮肤能让大 R 玩家有充值的动力也能让老玩家有了持续游玩的动力,因此很多射击类游戏也将新皮肤的展示类素材做为最常用的投放套路,而且还能同特定的节日联动,比如圣诞节、万圣节等,让广告有更高的展现。

展现估算:56K  投放天数:114  热度:412  渠道:Messenger

3.配合端游,用玩法来吸引玩家

【使命召唤:战区】3 月份的公测可以说是当时游戏圈讨论热度最大的事情了,几乎全球各大主流直播平台的热门游戏都是这款 COD 的吃鸡模式,而作为移动版也是很好的蹭到了这波流量,很多玩家也在期待【使命召唤:移动版】何时能推出吃鸡模式,因此一款介绍吃鸡模式的素材必然能获得很好的展现互动数据。

展现估算:2M  投放天数:160  热度:985 渠道:i-mobile(日本渠道)

国服测试开启,KOL+经典吸引老牌玩家

因为国内版号的原因,国服的【使命召唤:移动版】在 2020 年10 月 20 日正式开始安卓端的测试,相比较国际晚了 1 年的时间。同其他国内知名游戏买量的策略一样,前期的宣传都有著名 KOL 来为游戏站台,这次腾讯选择的是国内知名音乐人周杰伦来为游戏代言。

本文相关产品

Call of Duty?: Mobile

Call of Duty?: Mobile

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏


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