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小米手机广告在日本“炸”了 背后的教训是什么?

Ningkailun  ?  ?  原文链接

原创:葛仲君  

来源:产品本地化实务

今年 3 月 23 日,小米在日本正式发布红米 Note 9 系列手机,就在本周,公司推出了一支视频广告为它助阵——却没想到反让自己陷入了一场公关危机。

正如我之前所说,广义的产品本地化不只涉及到产品本身界面文字、设计的本地化,也涉及到跨国公司本地运营的方方面面。小米的这次事件便是(又)一个中国公司出海“踩雷”的案例,现在我们就来看看这次事件的来龙去脉。

手机广告现核弹隐喻

5 月 5 日,小米日本分公司通过其 Twitter 和 Youtube 官方账号发布了一则视频广告,推广最新发布的红米 Note 9 系列手机,其中突出红米手机 30 瓦快充技术的 18 秒内容便是本次事件的导火索。

5 日晚,日本某数码媒体主编“SIM太郎”在自己的 Twitter 上发表推文,质疑小米以上官方视频是不是在隐喻原子弹爆炸。视频链接

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他随后在其主编的媒体上发表了详细解读,他说:

在宣传视频里,一个人在吃寿司,随后身体肿胀起来、冲破了屋顶,然后突然爆炸,紧接着是用手比划“Good”的画面……男子用餐场景中体现了刺身、寿司等日式食品,冲破屋顶的场景中背景里是日式房屋,(男子)爆炸的场景很像原子弹爆炸引起的蘑菇云……

这个胖子(FAT MAN)让人想到美国在二战即将结束时研制的原子弹 (1945 年 8 月 9 日,美军在日本长崎投下了第二枚原子弹,其代号就是“Fat Man”)

小米是有意使用这些元素,还是只是巧合?无论如何,这都(不该)是宣传视频的正确表达方式……事实上,小米方面已经删除了视频和推文,因此可以确定他们意识到了视频中的失误。

视频引发日本网友批评

日本是世界上唯一遭受过原子弹袭击的国家(而且是两次),关于原子弹以及它带来的伤痛,也是日本国民的共同记忆。因此这个隐喻原子弹爆炸的视频迅速引发了日本网友的关注。

“SIM太郎”说,“(小米)这个品牌在日本的知名度还不高,但目前 Twitter 上的推文已经有将近 40000 条”,在 Twitter 的日本热榜上已经排名第 20 位(截至 2019 年,日本的 Twitter 用户数量达 4845 万,在所有国家和地区中排名第二)。

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而小米日本官方 Twitter 账号的粉丝数量只有 2.6 万。

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事件发生后,日本网友对此的反应大体是要求道歉和表示谴责:

「小米有问题的视频不见了,有道歉吗?」 

「要求删除并道歉!!好的,我不用它的手机了」 

「这里是日本xx这是仇恨言论!」 

「太无情了x不要原谅x」

「作为日本人,被原子弹炸真的是不可接受的,所以日本国民对Xiaomi 这次的事很生气(目瞪口呆)。这一点大家都明白啊。」 

「进入日本却想在日本打仗,真的是太遗憾了。希望在广告中使用日本元素时能更友好」

「作为日本人应该郑重地说:绝对不允许」

小米道歉

在及时删除相关推文和视频之后,6 日下午,小米日本官方 Twitter 发表声明,就视频中的不当处理道歉。

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此次,本公司最新产品面向海外市场的宣传视频中部分内容考虑不周,对此我们深表歉意。我们已经删除了相关视频。小米尊重世界各地的用户和所有文化。今后制作产品促销物料时,我们将更加努力贴近客户,努力不让(类似)事件再次发生。

小米公司市场部副总经理臧智渊 6 日下午也回复并转发了小米日本的声明,表示“非常抱歉这次让您感到很不舒服,我们深表歉意”。

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在小米日本的道歉推文下,绝大部分日本网友表示接受道歉,也肯定了小米日本直面问题的态度,只是希望小米公司官方账号也能有所表示。还有网友指出了广告背后的逻辑缺陷:“快速充电就会爆炸,这样的宣传方向就是错误的”。

而且一些日本网友也站在客观的角度上,肯定了小米、乃至中国智能手机的品质:

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也有一些中国网友向日本网友表达了自己对这个视频的态度:“那个视频肯定是错了,没有人可以拿别人的伤痛开玩笑”。

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企业出海要“讲文化”

其实自从 2019 年末正式进入日本市场以来,小米公司除了努力推广自家产品,在面对全球新冠肺炎疫情时,也以各种方式向日本施以援手。作为全球捐赠计划的一部分,小米公益基金会克服了采购、物流、关务等重重困难,终于和上海睿远公益基金会共同为东京捐赠了超过 10 万只口罩。捐赠物资上贴的诗句“春至消冰雪,严寒一扫空”,也用心地引自日本《古今和歌集》。

而在产品开发的细节考虑和本地商业运营的过程中,文化因素必须成为企业务必了解,处理时也务必慎之又慎的一个重要考量,因为产品和业务全球化的一大关键,便是让公司的产品和商业运营具有文化贴近性,符合当地用户的文化习俗和使用习惯。

具体而言,企业出海时可能遇到的和文化相关的方面包括但不限于以下几类:

产品名在不同语言中的含义差异:一个看起来很正常的产品名字,放到某些特定语境下,可能就会造成严重的误解。三菱著名的越野车型 Pajero 在西语系国家改叫“Montero”,就是因为“Pajero”在西语里意思是“喜欢自慰的人”,而“Montero”的意思“猎人”则更适合这款车的定位。

颜色的使用:不同的文化对同一种颜色的解读可能会截然相反,比如中国股市分别用红色和绿色代表股份上涨和下跌,因为红色在中国文化里代表着喜庆和热闹——但在其他市场则恰恰相反。

敏感历史:很多国家和地区都有过承受伤痛的历史,在这些地方运营业务时,要特别留意避免碰触这些历史“禁区”——小米此次广告事件便是一例。

宗教、习俗和禁忌:在宗教氛围浓重的国家和地区开展业务时,一定要提前了解相关宗教的禁忌和需要注意的习俗,否则一旦发生违背教义或习俗的事件,便有可能引发整个社会的反感与抵制。

性别/种族相关话题:无论在哪里开展业务,都必须慎重处理和性别/种族相关的话题,尤其要特别注意特定词汇的使用。(可以参考联合国倡导的性别包容性语言、南卡罗莱纳大学艾肯分校汇总的包容性语言清单等相关内容。)

不过话说回来,无论是在本国还是他国做生意/做产品,尊重文化这件事都不应该忽视。提升产品和服务的文化品质,无疑也是让产品内外合一、赢得用户尊重的重要一环。


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