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CPM下降、流量暴涨 但对广告投放团队来说真的是获客机会吗?

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受疫情影响,海外市场出现了较大变动,广告主面临更多挑战,但危机总是并存,市场上依然有机遇存在,例如模拟游戏就迎来了一个发展窗口。

本期白鲸课堂公开课,Bidalgo 大中华区客户成功团队 Team Lead 张沁玮从疫情的背景出发,针对新形势提出相应的投放建议,并分享顶级团队在素材制作上的经验。

CPM 变低,但能买到的付费用户减少了

和之前的一些论点相同,2 月到 4 月期间,游戏、娱乐、健身三个垂直领域应用,因为疫情反而受到积极影响,流量都有增长,其中健身领域涨幅尤其明显,一度接近 400%。

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疫情期间娱乐、游戏、健身 App 的流量变化

但相反,这三个领域的应用,CPM 值整体上都呈下降趋势。游戏、娱乐下降比较小,而健身类则一路猛跌。

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疫情期间娱乐、游戏、健身 App 的 CPM 变化

从国家的角度看,疫情严重的几个国家的 CPM 值从三月份左右,也就是海外疫情爆发开始的时间,都开始出现了不同程度的下降。

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疫情严重国家的 CPM 变化

而相应地,流量也从三月份开始猛增。认为,CPM 与流量此消彼长,其逻辑是,由于 CPM 下降,广告主在这一时期增加了预算,加上三个领域本身在居家隔离状况下存在刚需,导致流量整体增长。

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疫情严重国家的流量变化

各国的隔离政策,让应用用户数量出现增长。根据 2 月至 3 月期间游戏行业的数据分析,游戏应用的点击率同比上升 10%,安装率上涨 23%。但是落实到用户付费的转化上,却不太乐观,付费人数占比相比于 2019 年下降了 19.6%。

用户付费情况更加低迷的是健身类应用,根据最新数据,虽然其用户付费占比相比上周有所提高,但依然只有 2019 年同期的 35% 左右。

也就是说,广告主虽然能够以更低的价格来获取更多流量,但是却买不到 2019 年一半的付费用户(健身 App)。

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健康健身 App 关键指标变化

两类游戏反常变化,哪些机遇值得把握?

英国模拟游戏市场门槛降低

虽然疫情对广告投放带来了一定的负面影响,但是在挑战之下依然存在机遇。Bidalgo 观察到,在疫情严重的国家,模拟游戏和 Casino 游戏都出现了比较反常的变化。

首先是模拟游戏,虽然西方疫情严重的国家,整体 CPM 也呈现出下降趋势,但是流量的增长势头却很猛,而且流量的上升幅度与每个国家疫情爆发的时间相吻合,可以证明这两类游戏流量的增长与疫情的爆发有直接的关系。

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疫情严重国家模拟游戏流量变化

将英、德、法三个国家进行对比可以发现,德国和法国的 CPM 在三月中旬反而出现了小幅上升,这可能是因为广告主注意到了之前 CPM 下降的趋势,因此加大了广告预算而出现了新一轮的竞争。不过,即使有所提升也与之前的水准相差很大。而反观英国,模拟类游戏的 CPM 持续走低,这意味着在疫情期间模拟游戏的广告主有机会以较低的 CPM 进入英国市场。

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英法德三国疫情期间 CPM 变化

Casino 游戏在 iOS 端表现亮眼

另一个值得关注的游戏类别是 Casino 游戏。这一类游戏中,iOS 和安卓端的表现出现较大差异。 Casino 游戏中的 Slots 类在意、法、英、西四国的 iOS 端下载量大幅提高,但是在安卓端表现一般,甚至在英国和西班牙的下载量还有下降。

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Slots 类 Casino 游戏在意法英西四国的下载量和 CPM 变化

Casino 游戏中的 Poker 类在意大利和英国的 iOS 端出现高增长,而安卓端方面,虽然英国该类别游戏的安卓端下载量提高 106%, 让人眼前一亮,但意大利和法国的表现一般。不过值得注意的是,法国、英国的 iOS 端以及英国的安卓端的付费用户量反而出现了增长,与疫情期间各类 App 整体呈现出的付费用户减少的趋势有很大反差。

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Poker 类 Casino 游戏在意法英三国的下载量和 CPM 变化

从整体情况来看,Poker 类和 Slots 类在 iOS 端的 AEO 和 VO 两种优化策略下的下载量提升都很大,但是安卓方面整体提高不明显。所以 Casino 游戏的广告主可以适当加大在欧洲疫情严重国家 iOS 端的投放预算。另外要注意的一个现象是,Slots 类游戏在 iOS 端的 CPM 下降明显,可以预见,这将会吸引更多广告主在该类游戏的 iOS 端加大投放,竞争加剧可能会导致 MinROAS 出现较大变化,也就是说广告主需要更高的出价才能获得优质流量,反而性价比不高。因此建议广告主面对大幅下降的 CPM 时保持理性,尽量选择竞争较小的投放策略。

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疫情期间 Casino 游戏关键投放指标变化

疫情期间,怎样的素材效果更好

即使准确把握住了投放方向,广告素材也依然是整个广告投放过程的核心。近期一些模拟游戏和 Casino 游戏就尝试使用个性化广告素材,将广告内容与疫情相结合,有效地迎合了用户疫情期间无法出门的痛点,有很强的代入感,吸引了大量用户下载游戏。

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投放在 Facebook 上的 Casino 游戏广告

不过, 一个优质的广告素材的诞生,往往需要一套更加智能化的模式。这也是普通投放团队和顶级团队的广告素材转化率差距很大的原因。普通的投放团队只能凭主观来搜集素材或对预算做出增加或减少的预判,缺少针对性。这就突显出了顶级优化团队的智能化素材制作的优势。以 Bidalgo 为例,智能化素材制作的优势主要体现在以下几个方面。

1、智能提醒。系统向投放团队提示投入高但是转化低的广告,投放团队收到提醒之后可以及时调整投放策略或是修改素材,降低风险;系统也会提示表现很好需要加大预算的广告,有针对性地提高收益。

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Bidalgo 智能提醒功能

2、引入评分机制,可以在广告投放之后,更直观地反映哪些素材的效果更好;也可以用于 A/B test 中,以更直观地反映哪个版本效果更好。

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Bidalgo 评分机制

3、顶级投放团队可以利用 AI 技术提取出一个素材中的所有元素,并且对各个元素按效果排序,更直观地看到哪些元素效果更好。不仅如此,AI 技术还可以直接制作素材。具体做法是,先对素材做分析,将背景、文案、声音、形状比例等多种元素拆分,预判哪些元素效果会更好,再按照预判去把元素重组糅合。最后会对经过重组后的新素材评分,最终筛选出评分最高的素材发送给客户。

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利用 AI 技术制作广告素材


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