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或许,你的内容产品也可以火出圈

辛童  ? 

文末有惊喜~

前一阵子互动剧情手游《Chapters》稳居美国畅销榜红出了圈,再次引起人们对于内容出海的兴趣,不同于 TikTok 等短视频平台主要为海外用户提供内容生产和传播平台,内容出海大多借助网文、电台、音乐、影视剧、漫画等形式向海外传播具备中国特色的内容,而像《Chapters》这样,小说和游戏的完美“跨界合作”,在海外收到了不错的成绩。而在小说+游戏之外,文改漫、小说+音频,更多的内容形式融合正在推动内容出海。

海外用户催更《陈情令》和《青你 2》

中国出海厂商内容输出的区域主要还是在东南亚和北美等比较熟悉的市场。近日爱奇艺自制女团选秀节目《青春有你 2》,因人物争议以及搞笑片段频频登上热搜,而在海外爱奇艺也把《青你 2》当做吸引用户的“当家花旦”,在东南亚各国爱奇艺都将该节目放在了显眼位置。

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爱奇艺在印度尼西亚市场中的名称 | 数据来源:App Annie

而海外网友们也非常给面子像加入了“夸夸群”一样,直夸练习生们业务好且纷纷在评论区花式催更,甚至有很多国外网友自发将内容搬运到 YouTube 上。

这已经不是国内影视剧第一次受到海外用户欢迎了,先有《延禧攻略》后有《陈情令》,后者在 WeTV(腾讯视频海外版)播出时曾一度登顶 Twitter 热搜第一,后又登上 Netflix 首页在北美、南美以及欧洲播出,又有海外网友在论坛 Soompi 上列出必追《陈情令》的 8 大理由,《陈情令》在海外影视网站 Viki 上的得分甚至高达 9.8 分。

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Soompi 上网友发布必追陈情令的八大理由 | 图片来源:21世纪英文报

为什么在大家都说内容出海不好做的时候,《青春有你2》和《陈情令》却能深受网友喜爱呢。

笔者认为海外用户不一定是被剧情或内容吸引,更多可能是被精神内核打动。

中国内容自有吸引力:平凡人难以启齿的英雄梦

中国网文也好、影视剧也好、甚至是综艺,大多带有强烈的逆袭色彩和努力坚持的精神特征。这和日式典型的“废柴”男主以及欧美博爱宽容的主角不同,中式剧情多是一个普通人蜕变成精英或者一个“小人物”做出了一些不凡的成绩,甚至有可能就是家长里短、鸡毛蒜皮、柴米油盐,我们从小浸染在这样的环境下会觉得是套路、无聊,甚至有些不屑,但殊不知这正是这个世界上绝大多数人的生活。

这些人并没有好莱坞电影主角那样改变世界的能力,但他们也有变强大的幻想,相比于面对残酷的真实世界,他们更愿意相信自己是那个可以为复仇血洗不夜天的“魏无羡”、被捧在手心里的“魏璎珞”。而中式主角逆袭、护短以及会报复的特点恰好引起海外用户的内心共鸣。

这一点其实和漫威超级英雄的成长路径,有相似的地方。只不过不一样的“武器”,打的是同一个点。

随着技术和网络的发展,内容极度丰富化,小说和电影不再只是有钱有闲人的消遣,更是平凡百姓的精神寄托,所以虽然直接复制国内内容出海已经很难成功,但是保留中式主人公的精神内核说不定还留有空间。

当然,以上只叙述了部分用户的精神需求,比如最近火热的《Chapters》则是满足了女性现实生活繁琐但又追求幸福的精神诉求,而产品在海外成功的前提是,必须挖准一点。

内容出海的势头越来越猛

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图书 App 海外广告素材投放情况| 数据来源:App Growing 国际版

在有影视剧或者其他内容“成功出海”的先例下,这 2 年做内容出海的公司非常多,之前有一波漫画出海,但厂商多言“赔本赚吆喝”。但从笔者最近了解的一些情况,一些做得还不错的阅读 App 还是能赚到钱的。

如上图所示,WEBTOON 应该是最赚钱的漫画 App 了,而从广告投放的素材数量上,可以看到很多中国内容厂商在海外的投放是“非常卖力”的。

在投放素材量 Top10 的厂商中,大多为中国厂商,而投放的市场主要为北美、东南亚和印度。据谷歌数据,东南亚大约有 1000 万年轻人每天平均 1 个小时会用来阅读中国产出的小说和漫画,虽然市场广阔,但竞争激烈。

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五款图书 App 主要投放市场 | 数据来源:App Growing 国际版

我们以美国、印尼、新加坡和印度四个国家的 Google Play 非游戏应用畅销榜单 Top100 中图书 App 的排名情况来看一下竞争的激烈程度。

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4 国 Google Play 非游戏应用畅销榜单中图书 App 排名情况 | 数据来源:App Annie

从数据来看,图书 App 在印度度西亚畅销榜排名的位置最靠前,WEBTOON 在印尼的排名甚至超过 BIGO LIVE。

在以印度尼西亚和新加坡为代表的东南亚市场中,出海图书 App 所占比例很大。但在印度市场这种情况有很大不同,Any Books 在印度畅销榜排到了第 8,但出海成绩最好的 Dreame 甚至没能进到前五十。在美国,图书 App 占比不是很大,这可能和美国其他应用收入更高有关,但 Dreame 的成绩还不错。

可以看到在以上三个市场成绩最好的 App 被 WEBTOON、Dreame和NovelCat 包揽,下周白鲸出海会出一篇专门分析 WEBTOON 的文章。

今天,我们先来看一下 Dreame 和 NovelCat 是怎么获得海外用户喜爱的,两者有何异同。

Dreame 和 NovelCat 的成功之路

主要是三点:本地化、定位清晰和内容表现形式升级。

多角度完成本地化

先来直观感受一下页面本地化。

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左图为 NovelCat 主页面 右图为 Dreame 主页面

两款 App 的主页面设置都比较简单,都是由书架、发现和“我的”三部分构成,但是还是能看出 Dreame 的封面人物都带有明显的西方色彩,而 NovelCat 则是用漫画人物代替。

第二内容本地化。Dreame 大家都知道了,花费大价钱创建了海外作者社区,高薪聘请海外作者写具备西方特色的吸血鬼文、狼人文等。而 NovelCat 笔者试读了几本,主推内容更偏向传统中式霸总、都市宠文。

从 UI 看定位

另外虽然两款产品 UI 设计的都比较 Q,但是明显能看出 Dreame 的“加载等待”图标女性特征很明显是粉色的独角兽,女频定位无疑。再来看 NovelCat 因为网文内容既有男频又有女频,所以等待图标只是比较可爱。

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互动升级

比 NovelCat 更近一步的是 Dreame 在内容形式上也做了一些升级。在主页最顶部是三款互动小说,用户可以用自己喜欢的名字为女主命名,虽然目前只有三个剧情,但是试玩下来内容也算完善,而且参与度比较适中,不需要频繁操作但也有一定的代入感,目前剧情偏向校园和霸总两个方向。

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Dreame 互动内容版块

其实不光 Dreame 有这种跨界操作,《Chapters》和《公主连结》也都是跨界的先驱,都取得了不错的成绩。

跨界合作 互利共赢

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Chapters 页面内容 | 数据来源:Sensor Tower

以往游戏和内容的合作,多是游戏买内容 IP 来做一款游戏或者搞波营销圈粉,像 Chapters 这样依托游戏做互动剧情的反向思维搞“跨界合作”的还是比较少见。3 月份 Chapters 在 App Store 的收入是400 万美元,这比 2019 年 10 月的月收入又多了一百万。

不过据说以小说为蓝本也是迫不得已的选择,当初 CEO 贾毅找了几个大 IP 人家都不愿意参与,后来才有了以小说做内容的想法,对于贾毅来说 Chapters 的成功或许有偶然因素,但从市场来看早在《恋与制作人》风靡国内和日本,用户与内容的交互就显现出了一定的苗头。

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:Chapters 3月下载量和收入 右:App Store 中用户评分情况 |数据来源:Sensor Tower

最近游戏圈还有一个大新闻是,B 站在其总部大楼挂出了一个巨型二维码,二维码内容是其新代理发行的手游《公主连结Re:Dive》,被称为近期最“硬”的广告。

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这其实为内容传播提供了一些新思路,《公主连结》除了手游还有配套连载动漫《超异域公主连结》,究竟是手游给动漫宣传还是动漫给手游作配,笔者也说不清楚,但是可以知道的是这种跨界合作确实会让内容更有趣、让用户更忠诚,不知道继文改漫、文/漫改剧、文/漫改手游后会不会再出现一些神奇的跨界。

虽然,内容出海这两年呈现出火热之势,但竞争依然激烈,本地化、用户获取都存在一些坑,为此,小伙伴想了解更多关于内容出海的营销方法、增长策略和变现手段,可以猛戳下方二维码报名参与 Google 谷歌“内容出海专题”线上研讨会,一起来探讨内容出海的新方向!(报名截止到 5 月 6 号哦)

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