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这款直播App日均使用时长1小时 接近BIGO LIVE的2倍

辛童  ? 

菲律宾本土直播 App  Kumu 正在集百家所长迅速成长,能否打破以往东南亚主要由中国出海厂商主导的局面?

这个时候还能融到资的都是“英雄”

根据 Dealstreet Asia 消息,近日菲律宾本土直播平台 Kumu 获得了近 500 万美元的 A 轮融资,领投方是 Openspace Ventures,菲律宾广播公司 ABS-CBN、Gokongwei 旗下 Summit Media、Globe Telecom和 Ayala Corporation 的风投部门参投,这是菲律宾三大家族 Lopez、Globe 和 Ayala 比较罕见的共同投资。

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Kumu 页面设计 | 数据来源:Sensor Tower

白鲸出海第一次报道 Kumu 是在 2018 年 9 月,彼时整个东南亚还没有比较强势的本土直播平台,而 Kumu 通过“希望打造菲律宾本土内容社交平台,帮助内容创造者展示才华、创造收入”的定位,很快获得了资本的支持,2018 年 12 月 Kumu 获得了 Summit Media领投的 120 万美元种子轮融资。

除了这两次融资信息,国内几乎就没有 Kumu 的报道了,不过这并不耽误 Kumu 闷声干大事儿。

整体来看,Kumu 是一个集才艺直播、电商直播、朋友圈、聊天室以及问答游戏于一体的菲律宾直播 App,注册用户数大约在 5500 万左右,每天的直播数量大概在 25000 场次左右,用户群体主要是千禧一代和 Z 世代的菲律宾人以及海外菲律宾人,用户偏向年轻化。

Kumu 目前位于菲律宾非游戏应用下载榜单第 61 名,畅销榜单第 7名,距离顶级直播 App BIGO LIVE 只差两名。

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4 月 19 号菲律宾 Google Play 非游戏应用畅销榜 Top7 | 数据来源:App Annie

我们可以借助 Similar Web 中关于 Kumu 和 BIGO LIVE 的数据参考一下。

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数据来源:Similar Web 

虽然 Kumu 在菲律宾的下载量与日活和 BIGO LIVE 根本不在同一量级,但格外明显的一点是 Kumu 的用户日均使用时长比 BIGO LIVE 多了差不多 16 分钟,Kumu 在 3 月的用户日均使用时长甚至超过了一个小时,这可能也是在资本收紧的当下 Kumu 还能拿到融资的原因之一吧。

另外有意思的是,Kumu 虽然获得了菲律宾三大顶级家族的支持,但是金额却并不是很多,所以笔者猜测他们是看到了目前直播 App 有限的发展前景,毕竟收入最高的直播应用  BIGO LIVE 一季度的全球收入也只有 4000 万美金,但是 Kumu 作为菲律宾本土最大的直播应用又让他们舍不得放弃,所以仍然做了尝试性投资。

那接下来就尝试分析,为什么 Kumu“让用户来了就舍不得走,让投资人明知赚不到很多钱还是不忍放弃”呢?

笔者认为除了本土情怀主要还有两点,Kumu 有一套自己的处世原则,且集百家之长。

Kumu自己的处世准则

对 Kumu 一番试用之后,笔者觉得这款产品的独特之处在于 3点:受众针对性强的UI、保障用户体验的真人审查、以及一些便于口碑/社交传播的增长点。

目标受众明确,Q 画风 UI

正如上文提到的Kumu的用户群整体偏向年轻化,所以 UI 设计也比较 Q,从 Logo 到页面走的都是可爱风,更贴合年轻用户的喜好。

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Kumu 页面内容

而且关于礼物特效,Kumu 的设计也很有意思,大多数直播平台的礼物都喜欢用飞机、跑车、轮船、城堡、藏宝图等极尽奢华的物品代表,但 Kumu 中的礼物要不然是以这只蓝色卡通人物为原型设计的礼物,要不然是奶茶、橙汁、啤酒、鸡腿、烤猪、巧克力等很接地气的 90 后生活常见品,而且单价偏低,0.99 美元可以充值 1000 币,而一杯奶茶仅价值 10 币,用户分分钟就能送上好几大杯也不心疼。

监管到位,真人网管 5 分钟现身

Kumu 在提升用户体验和用户口碑上也下了功夫。为了帮助家长和未成年来区分哪些主播是不适合孩子观看的,Kumu 对主播进行了划分归类,并把“18 禁”主播用图标标注出来。

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左为 18 岁以下不适合观看的直播,右为正常直播

通过观察,没有明确发现被标为不适合 18 岁以下观看的主播类型,独播、群房、语音、才艺、搞笑主播都有被标记,这个判定可能是根据主播平时直播内容来标记的。

还有一点是 Kumu 上对于主播直播封面有着明确要求,如果主播被“网管检察”劝告后仍然不改,直播间就会被封禁,笔者第一次试播就遇上了网管,不知道是巧合的偶然、还是监测工作真的很到位。

比较有意思的不是机器人检测而是真人观察指导,笔者当时用了一张卡通封面(没开麦),直播大概五分钟 Kumu 的网管就来了,先是礼貌性的打了招呼、送了小礼物,确认了我的语言后分别用英文和中文各提示一遍,封面不合格直播间会被禁并提示稍候会告诉我具体要求,果然下播一分钟就收到了私信。

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直播以及封面要求 |图片来源:Kumu网监

具体要求:1  封面必须用真人,不可以用随机图片或者小孩儿;2  封面照片中文字遮挡面积不可以超过 20%,要可以看清楚脸、因为有未成年所以不允许上身裸露;3  封面中不能出现产品品牌;4  直播过程中不允许吸烟、饮酒以及讲脏话。

虽然很多直播平台都有巡查员,但是如此及时的真人检察员也是少见,封面以及主播检测在很大程度上可以提升用户使用体验。

自带屏幕录制,便于社交分享

最后,有一个小的功能设计。不同于其他 App 只能使用手机录屏,Kumu 自带约 15 秒屏幕录制功能,录制结束后用户可以分享到其他社交平台或保存视频,这在一定程度上对于产品增长、主播累积粉丝都有利,而且 Kumu 自去年开始支持横屏直播。

Kumu 集百家所长 创新为己用

而在确立了自己的定位之外,Kumu 可谓借鉴了了一切可以借鉴的,集成了 BIGO LIVE +淘宝直播+ Yalla +朋友圈+游戏问答的功能和设定。

秀场直播

作为一款秀场直播 App,Kumu 借鉴了 BIGO LIVE 等“前辈”的争霸战设定来提升自己的收入,用户可以通过送自己喜欢的主播官方指定礼物帮助主播获得专属称号,一些主播表示“有任务目标的直播,确实会容易收到更多礼物”。

Kumu 采用的也是 PGC+UGC 的模式,这一点和虎牙和 YY 等国内头部直播平台也很像,Kumu 在邀请很多明星和其他行业精英入驻平台的同时,也把直播功能开放给了每一位用户。既提高了直播质量又有利于增加内容。

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Kumu开播页面

在 Kumu 上,主播可以选择语音直播或视频直播以及单人直播或 4人直播,多人直播更有利于实现 Kumu 希望将全球菲律宾人联系起来的愿景,用户可以把 Kumu 当做一个叙旧的聊天室。

Kumu 在学习借鉴的同时还做了一些创新,主播在进行多人直播时可以选择特定人选作为主持人,并且设定与主持人的礼物分成,这一点在其他直播平台还是比较少见的,以往设定大多没有考虑过主持人的收益情况,如若用户想对主持人表示支持只能单独点击后者头像框送礼。Kumu 这样的设定可以帮助主播增加与其他主播的交互以及粉丝参与积极性,“头号大粉”的虚荣心将会得到更大满足。

在满足大粉需求后,Kumu 又在 2020 年 3 月增加了登录、观看直播、直播送金币活动,让不充钱的用户也能大方送礼,促进“小粉丝”的打开频率。

电商直播

另外,直播带货在国内已经不是新鲜事儿了,淘宝直播、快手、抖音成绩都还不错,但是在东南亚还没有那么普遍,Kumu 在 2019 年 10 月(根据 App 更新记录推测)增加了电商直播通道,而且Kumu 主播上带货种类也算齐全,服装鞋饰、美妆护肤、电子数码,也算应有尽有了,而且想做电商主播需要一定的门槛,在一定程度上增加了平台带货产品的可靠性。

游戏问答

还记得 2018 年,王思聪在微博发布的《冲顶大会》益智问答游戏赢奖金的活动,每次开奖都预订微博热搜的位置吗?在 2020 年,抖音又旧计重施,让闷在家的小伙伴们不至于太过无聊。虽然作为一个单独的商业模式无法有效存活,但直播答题还是被各种产品作为增加用户时长的手段在使用。

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Kumu上Quiz Mo Ko页面

菲律宾人对有奖问答的喜爱,完全不次于当时我们对冲顶大会的狂热,Kumu 上的问答有奖栏目 Quiz Mo Ko 每晚 9 点开始,每天都有成千上万的人会等待参与这个活动,至于其他有奖问答活动直播间也都大多有 3000 多人同时在线观看,而 Kumu 其他直播间的用户观看量大多在 500-1000。

不得地说,对于新兴市场的用户,“撒币”这种方式真的是尤其好用。

征战全球 从东南亚开始

Kumu 联合创始人 Roland Ros 和  Rexy Josh Dorado 在接受媒体采访时表示,接下来将会把 Kumu 拓展到其他市场,那么东南亚、北美和中东很可能会成为首选。

选择东南亚其他国家是因为文化更相近,进攻难度相对较小;选择北美和中东是因为这两个地区的直播付费习惯更好、付费能力更高。据 Kumu 官方数据,分布在美国、加拿大、澳大利亚、沙特、阿联酋、日本和韩国的 20% 用户贡献了 2019 年总收入的 50%。

为了佐证观点,笔者又去 App Growing 国际版上看了 Kumu 最近的广告投放,投放广告素材 Top5 国家是新加坡、美国、沙特、澳大利亚和加拿大。

顺便笔者也梳理下 Kumu 最有可能进攻的东南亚各国直播市场情况。

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4月21号东南亚部分国家Google Play非游戏应用排名情况 | 数据来源:App Annie

Kumu 在东南亚 5 国中成绩最好的是在新加坡,排在 Google Play 非游戏应用畅销榜单 94,据官网介绍去年还被新加坡评为“最具雄心的平台之一”,Kumu 在其他国家还未能上榜。Kumu 在东南亚的主要竞争对手其实还是中国出海直播 App,中国出海直播 App 密集聚集在新加坡、马来西亚和印度尼西亚,在三国畅销榜 Top100 中有大约 10 个是出海直播 App,有老牌 BIGO LIVE、MICO、Yome Live,也有进入榜的小象直播成绩亮眼,而且也可以看到仍然有很多新厂商入局东南亚直播赛道。

未来东南亚直播市场的竞争主要还是中国出海厂商的竞争,至于Kumu 能否破局,白鲸出海将会持续关注。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

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