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新冠疫情和零售萧条推动亚马逊加速增长

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核心观点:

疫情爆发加速了已经陷入困境的实体零售商们的倒闭。

公众普遍认为,亚马逊是此次零售业大萧条中的最大受益者之一,越来越多被迫留在家中的人们开始选择该平台购买生活必需品。

此次公共卫生危机,暴露出亚马逊在零售业的主导(甚至是垄断)地位所带来的问题。

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两位男子正在位于纽约史泰登岛的亚马逊配送中心分配货货物,该配送中心占地面积达到 855000 平方英尺 | CNBC

如果亚马逊在这场疫情爆发出现前就已经统治了零售市场,那么我们就有充分理由相信它会在这场危机中变得更强大。

由于居家隔离政策的实施,数百万美国民众在订购生活必需品(例如卫生纸、食物、洗手液和感冒药等产品)时都转向了类似亚马逊这样的电商。很多消费者迫切希望使用 Amazon Fresh 这样的电商配送服务,来取代社区超市,但由于近来的市场需求猛增,平台也出现了一系列延误和缺货等问题。自 3 月份以来,亚马逊已经雇佣了超过 10 万名新仓库管理和配送员工,公司还计划再新增 7.5 万名就业岗位,以应对订单数量的激增。

前所未有的市场需求促使亚马逊公司的股价达到了新高。4 月 16 日该股创造了历史新高,不仅如此,在标准普尔 500 指数整体下滑 11% 的大环境下,亚马逊股票的年度涨幅达到了 28%。近几个月来,由于消费者在居家隔离期间高度依赖亚马逊的线上服务,许多投资人也纷纷涌向亚马逊,以及其他疫情期间需求激增的平台(例如流媒体平台 Netflix 和视频通讯平台 Zoom)。

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亚马逊在居家隔离政策实施前后的股价走势对比 | CNBC

必须承认,外界普遍看好亚马逊的发展前景,但衬托它的是风雨飘摇的零售业和令人担忧的整体经济动荡。

在美国,目前还在维持营业的实体店铺面临的是正在快速消失的人流,而其他很多店铺都已经被迫关闭,数以千计的员工失业。那些主营非生活必需类商品的小微企业目前也纷纷闭门谢客,并希望它们能坚持到重新开门营业的那一天。

据统计,3 月份美国国内消费者支出大幅下降,当月零售额下降幅度达到了创纪录的 8.7%。过去四周内,申请失业救济金的的人数达到了 2200 万,很多消费者的购买习惯变得更为谨慎,有些人甚至只会购买生活必需品。

很多处于闭店状态的零售商店开始通过线上渠道继续售卖,但它们无法像亚马逊一样将投入快速转化成增长迅速的销售额。根据电商营销和咨询公司 CommerceNext 针对 100 家数字化零售商的调查结果发现,在疫情期间有超过 64.5% 的店铺反映,其电商活动呈现下降趋势。

因此,零售产业所面临的困境已经引起人们对疫情褪去后竞争格局的担忧。很多人担心,除了沃尔玛、Target 和 Costco 之外,还会有企业有能力与亚马逊竞争吗?

答案是肯定的。eMarketer 公司的首席分析师 Andrew Lipsman 认为,主营服装和家具领域以外的主流零售商(上述两个产业遭受了最为严重的影响),以及许多疫情爆发前有着良好表现的消费品牌,将有可能顺利度过经济低迷期。

Lipsman 谈到,这次疫情爆发不会推动整个零售市场发展,但很可能加速“无聊的零售中间商”的没落,例如希尔斯零售(Sears)、J.C.Penney、梅西百货和科尔施百货(Kohl)等等品牌。

对于作为消费者“一站式购物”核心的百货公司们来说,时代已经过去。即便疫情结束后,由于现金短缺和破产风险加剧,这种购物方式再次受欢迎的机会也变得越来越小。Cowen 公司分析师预测,美国国内百货商店的关闭时间仍将延长,而这些企业的现金流仅能维持五到八个月。

Lipsman 表示:“这些百货公司真正可以做的,是在大环境好的时候投资一些盈利性内容,使其业务更具关联性。但可惜的是它们目前无法进行这种投资。”

赢家和被淘汰者

显而易见,现在的亚马逊正受益于促使其他零售商倒闭的居家隔离政策。

目前亚马逊公司是美国国内第二大私营业主,它在疫情爆发以来已经雇佣了许多面临失业危机的零售业工人。本周,亚马逊首席执行官 Jeff Bezos 在给股东的信中表示,公司已经帮助了许多其他行业的失业工人,甚至包括一名机械师和一位幼儿教师。

大规模的岗位增加也源自于公司现有员工的待遇问题。近来随着疫情爆发,亚马逊在美国各地的仓库运维人员、配送人员、Prime Now 买手和 Whole Foods 员工都在抱怨公司没有采取必要的措施,保护他们的个人安全。在疫情爆发之前,就有很多员工对亚马逊艰苦的工作环境提出了抱怨。

亚马逊公司发言人 Kate Scarpa 表示,公司在此次疫情危机中扮演了重要角色,“同时确保了员工工作环境的绝对安全。”此前亚马逊公司曾表示,公司已经采取了许多措施以保证员工安全,包括增加厂区的全面消毒,为员工提供防护装备,以及建立定期体温监测制度。

这位发言人补充道:“我们正在对公司的物流、运输、供应链、采购和其他流程进行定期重点升级,以确保我们能够为世界各地的人们提供关键性服务,特别是那些易感人群,例如老人,我们清楚他们需要我们的支持。”

同时亚马逊平台中的数百万第三方卖家,也对公司上个月关于优先侧重生活必需品和医疗用品的决定表示了不满。他们中很多人认为这会使得供应链的现有问题持续恶化。一些卖家甚至被迫大幅度削减成本,还有员工被要求无薪休假,或被解雇。

亚马逊的这一决定,确实可以帮助那些正迫切需要卫生纸和消毒纸巾等生活必需品的消费者,但同时也伤害到了许多依赖亚马逊物流来服务消费者的卖家。

截至目前,第三方卖家仍可以在亚马逊平台上销售非生活必需品类产品,但它们不能使用亚马逊物流(Fulfillment by Amazon)或生活必需品配送(FBA)。这项政策使得卖家可以将自己的产品配送至一个亚马逊配送仓库,但亚马逊公司可以从产品日常销售中分得佣金。

地方自立研究院的联席主任 Stacy Mitchell 表示,这一决定“进一步暴露了一家公司在消费品市场拥有超级权利时所带来的的问题”。Miitchell 谈到:“亚马逊的决定实际上是监管决策。他们可以挑选赢家和落败者,以及决定任何一个产品的命运。”

亚马逊(Amazon)驳斥了有关其在零售行业实力过大的说法,并声称公司在全球零售市场中同时面临着来自线上和实体竞争对手的挑战,包括在线和实体零售商。亚马逊公司补充到,公司目前的业务在全球零售产业中的占比不到 1%,在美国零售业中的占比不足 4%。

目前评估新冠疫情爆发是否会给美国民众的消费习惯造成长期影响,还为时过早。加拿大皇家银行资本市场公司(RBC Capital Markets)近来的一项调查发现,有大约 55% 的美国人正通过线上渠道采购生活日用品,这其中的 60% 民众会选择亚马逊的服务。亚马逊公司已经在这些人群中找到了回头客,但疫情结束后。这些消费者也可能会重新选择当地的仓储超市。

这次公共卫生危机可能最终成为一次教训,当消费者急需购买日用品、卫生纸和口罩时,可供选择的零售商少之又少。同时我们也发现,许多原本承诺次日送达或两日送达的亚马逊产品,也出现了配送困难等问题,这也削弱了亚马逊品牌的竞争优势。

最后,Mitchell 谈到:“我认为消费者越来越清楚地意识到,对一家公司的极度依赖可能会是什么样的情况。以我们过往对企业垄断的经验来看,很多垄断企业最初吸引客户的创意,随着时间流逝,将会最终伤害到消费者。”

本文编译自 How the coronavirus and retail closures are accelerating the rise of Amazon。

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