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Motherly开启不同种草之路 小红书式App是否难以海外复制?

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近日,海外的一家内容创企 Motherly 获得了 540 万美金的 A 轮融资,并准备将业务扩展至电商领域。

仔细观察会发现,Motherly 的模式有一点像小红书。作为一个将用户群体定位于已婚已育女性的公司,它最初通过网站或社交媒体例如 Facebook 等平台发表与母亲相关的话题,吸引相关受众形成社区,在积累一定的受众之后,开始转向电商行业,完成了种草+带货的闭环。

在 Motherly 的官网上,我们可以看到商店这个板块,但是这个版块不是一个普通的网上商城,不像罗列着各种商品的购物页面,Motherly 的 Shop 版块是由一篇篇购物指导的帖子组成。在这些帖子中,用户通过分享她们的实际体验来介绍亲测好用的产品,并在文中适当的位置附上商品链接及商品价格,用户点击链接就可以直接跳转至第三方电商平台进行购买。

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图片来源:Motherly

然而另一方面,我们也会发现,虽然获得 A 轮融资,但是 Motherly 的平台依然只有网站和社交平台两种形式,Facebook 主页已经有 200 多万粉丝,但还没有开发对应的 App。

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图片来源:Facebook

在国内市场,小红书已经成为受到年轻群体热捧的种草神器,而与之相比,国外种草 App 显得格外冷清。那么,海外种草类 App 的缺席,放出的信号到底是市场依然空缺,还是这类 App 在海外本就水土不服?为此,笔者通过市场梳理去发现一些背后的原因。

一、成熟市场的种草 多是通过社交平台完成的

根据 Chatter Matters 的数据调查显示,83% 的美国人更喜欢根据朋友或家人的推荐购买商品,显然在以美国为代表的海外成熟市场,用户的购物习惯中,“种草—拔草”的方式也占了很大比重,只是这个行为发生在社交平台上,而非某一个垂类 App 上。

比如出售手工艺成品的电商平台 Etsy 的网站流量来源中,除了直接流量和自然搜索之外,社交平台成为网站最主要的引流方式,占据全部流量来源的 10.9%,其中 Pinterest 就占据了该网站 5% 的流量来源。

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网站流量的来源渠道 | 图片来源:SimilarWeb

跨境电商平台 Wish 获得流量的渠道中,除搜索以外 Facebook 的流量贡献最大,占比 9%。

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图片来源:SimilarWeb

可以看到不同的电商网站其流量来源可能会稍微有些不同,但是整体来看,在海外社交平台是电商平台流量的一大主要来源。

而整体上,根据 Adobe 的数据,2019 年第一季度,从社交平台导入电商网站的流量中,Facebook 占比达到了 80.4%,拥有绝对的主导地位,其次是 Instagram 的 10.7%,以及 Pinterest 的 8.2%。

这可能也从侧面验证了为什么 Motherly 这样的公司主要在运营 Facebook 这样的社交平台和网站这 2 个内容媒介。

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图片来源:亿恩网

用户量大是 Facebook 成为最大引流平台的一个因素,而 Facebook 的功能建设也是导流的关键。例如,用户可以在 Facebook 上发布与购买商品合影的照片,并添加商品标签,将商品推荐给关注的好友和家人。这种功能更多的价值在于商用,卖家和品牌也通过 Facebook 来与粉丝互动从而建立良好的口碑,比如分享用户的“买家秀”;

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图片来源:Facebook

或是鼓励粉丝通过分享或发表添加了品牌标签的动态来获得商品优惠券等福利。

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图片来源:Facebook

而在品牌主页还设有店铺版块,方便用户在被品牌“种草”之后马上“拔草”。

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图片来源:Facebook

相比于 Facebook 的品牌宣传,Instagram 的商品推荐更多的是通过 KOL 来完成。比如在 Instagram 上,博主会通过日常生活分享的方式,将生活中使用的好产品推荐给粉丝。并与用户保持互动。 Instagram 的博主往往专注于某一领域,推荐的商品能更精准地迎合其关注者的需求。

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图片来源:Instagram

为了方便购买,Instagram 还推出了购物标签功能,企业只需要对图片中商品的详细信息和价格添加标记,用户就可以点击链接直接进入产品网站购买,为商家引流。

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图片来源:Instagram

而图片内容平台 Pinterest 更是在逐渐从社交媒体向电商转型。据数据显示,72% 的用户通过 Pinterest 寻求日常生活的建议,用户也可以在这个平台交流分享商品使用心得,商家也正好借此提供有创意的内容来推广产品/品牌。

在 Pinterest 中,搜索栏检索想要的商品,用户可以获得多种商品选择,相比于 Facebook 或 Instagram,用户在 Pinterest 上购物上有更多的主动性。而 Pinterest 的视觉搜索功能可以帮助用户找到更多与图片中相似的商品,扩大商品选择范围。对于感兴趣的商品,用户也可以直接收藏,方便日后再次查看购买。这些功能都让 Pinterest 增添了很多电商平台的感觉。

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图片来源:Pinterest

同时,在许多商品页面会直接标注出商品的价格和商品的购买链接,点击链接可以直接进入零售商的产品页面,这一功能和 Instagram 的购物标签功能有些相似。

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图片来源:Pinterest

总体来说,成熟市场的用户已经养成 Facebook、Instagram、Pinterest 等主流社交平台的使用习惯,而这几大社交媒体平台无论是流量还是商品推荐的功能完善度都已经做到很高水平,能够满足用户获取商品推荐的需求,在这种情况下,专门的种草类 App 比较难有机会在成熟市场生存下来。

综合类种草平台在成熟市场发展受阻,但 Motherly 的融资从一定程度上表明,面向垂类人群的平台却依然在成熟市场上有一定发展的空间。垂类种草平台相当于兴趣群组,能够吸引有相同爱好或需求的用户,因此用户分享内容更专业,推荐商品更易迎合用户的需求,也拥有更强的粉丝粘性。

除了面向已婚已育女性群体的 Motherly 外,成熟市场也不乏其他领域的垂类种草平台。例如户外运动网站 Backcountry 不仅设有商城,还设立了 Story 版块,在这里可以分享不同户外运动项目的经验心得,在分享的过程中对户外运动装备进行推荐。而且与 Motherly 不同的是,Backcountry 的商城采取的是吸引户外运动品牌入驻的形式,在帖子中点击商品链接可以直接跳转到 Backcountry 自己的商城,可以像小红书一样形成“种草到拔草”的闭环。

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图片来源:Backcountry

电子产品网站 Crutchfield 也类似于 Backcountry,它主要面向电子产品爱好者,在购物商城之外设立了“Articles&Videos”的版块,通过一篇篇经验干货贴向用户种草,并直接将被种草的用户引导到自己的商城。

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图片来源:Crutchfield

以 Motherly、Backcountry、Crutchfield 为代表的垂类网站都在网站实现了内容与电商的结合,在 Facebook 等社交媒体上也吸引了较多粉丝,证明这种面向垂类群体种草的模式在成熟市场能够有所发展。但是值得注意的是,这些平台依然仅以网站和社交媒体的形式为主,对应的 App 要不然没开发,要不然就是开发的App遭到“冷落”(Backcountry 的 App 在 Google Play 已经下架,在 App Store 下载量也不高)。

而出海企业结合自身的供应链或者货源优势,交叉验证相应领域是否有头部垂类平台、以及竞争激烈程度(如广告投放成本等等),或许能够寻找到自己的机会。

二、新兴市场仍有空间 但竞争同样激烈

虽然成熟市场用户更热衷于综合类的社交媒体平台,但是在仍处于发展中的新兴市场,仍然有出现专门的种草类 App 的可能。

以印度为例,Trell,最初是一个可视化的博客平台,以旅行话题起家,鼓励用户在这个平台上分享个人的旅行体验,主要以短视频、图文的形式传播。现在 Trell 在内容上已经涵盖了美食、美妆、时尚等多个话题。而在应用语言上,不仅有英语,还加入了印度语等当地语言,这能很好地保证 App 在印度市场更好地渗透。

生活交流与分享模式让 Trell 有了一个种草平台的雏形,而 Trell 也像小红书一样试图将电商平台与社区相结合,实现“种草”到“拔草”的闭环。

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图片来源:Trell

在 Trell App 中,像小红书一样添加了单独的商店板块,目前在这个板块中,以美妆类商品为主,用户可以在这里上传视频或图片分享商品使用体验,在视频页面的左下角有购买的选项。不过与小红书不同的是,在 Trell 上即使要购买商品也要跳转到商品的原网站链接,比如 Amazon 或印度本土电商平台 Nykaa 等,而没有像小红书那样吸引品牌入驻,也不能在 App 内直接完成支付。从这个角度来看, Trell 更像是一个单独设立了一个商店板块的 Pinterest。

与小红书相比,印度的 Trell 走的是精致路线,比如它的店铺环节更像一个有购买功能的社区,而不是小红书那样的电商模式。Trell 孵化的 KOL 也更加小众,而不是像小红书那样邀请大牌明星加盟。

目前 Trell 已经在种子轮融资中筹集到 400 万美金,估值达到 1900 万美金,最新一次融资时间在 2020 年 3 月,红杉资本印度参与,从融资时间和投资机构来看,从某种程度上说明这一模式在印度得到了验证。

App名称成立时间融资情况融资时间融资总额
Roposo2012年C轮融资1000美元2018年12月3270万美元
POPxo2013年C轮融资3.7亿卢比2018年4月1240万美元
Trell2016年种子轮融资400万美元2020年3月760万美元

但可以看到其他采取“印度版小红书”业务模式的其他 App,最后一次融资时间都停留在了 2018 年年底,或许与进入 2019 年之后大量的社交电商企业兴起并获得大量融资有关,此外,不得不说短视频也对这个行业形成了挤压,几方之间的博弈也在印度市场上演。

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图片来源:Roposo

以 Roposo 为例,现在长得和印度市场上大量的短视频 App 几乎很像了,不够垂直、又不够全,之后大概率会面临更加尴尬的境地。而从日活跃用户和 App 下载量来看,这几款“印度小红书”除了 Trell 仍然在近期保持着上升的势头外,Roposo 或 POPxo 都显得有些增长乏力。Roposo 在印度的日活用户量从去年 10 月 19 日的 136 万下降至今年 3 月 20 日的 78.7 万,Google Play 下载量从去年 10 月的 160 万次降至今年三月的 81 万次。

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Roposo 印度 Google Play 下载量和日活用户量变化情况丨图片来源:SimilarWeb

POPxo 的印度市场日活跃用户也从去年 10 月 19 日的 5100 次下降至今年 3 月 20 日的 2390 人, Google Play 下载量从去年 11 月开始就持续下降,从 1.1 万次降至今年 3 月仅仅 1600 次。

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POPxo 印度 Google Play 下载量和日活用户量变化情况丨图片来源:SimilarWeb

从整体来看,小红书类的种草平台在成熟市场和新兴市场表现出了不同的形式。在成熟市场用户的 App 使用习惯基本养成,主流综合类社交平台自然成为用户获得商品推荐信息的主要方式。在这种情况下,面向垂类群体的种草平台依然可以凭借网站和社交媒体的形式获得机会。而在新兴市场,用户会对新事物接受度更高,接受速度也更快。同时,以印度为代表的新兴市场,人们的消费水平正在不断提高,当然消费习惯依然需要引导。只是对于新兴市场而言,虽然接受一个新 App 的可能性更高,但是竞争程度并不低,如果找不准自己的定位,依然尴尬。


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